直销模式

直销模式

定义 

直销，是Direct Sale的中译，又有种说法叫“无店铺销售”。直销是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解。在行销的文献中，也几乎被忽略了，例如在一本1993年美国很畅销的零售管理的教科书中，甚至没有提到直销；此外，1994年美国出版的商业字典中，也没有直销的定义。　

有一些学者曾经对直销下过定义，但是大部份都含混不清，没有把直销的真正特性表现出来。在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他们两位对直销研究发表的论文最多，也最被重视。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售」。这个定义和美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义：直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式很相似；不过后者更强调消费性与配销方式。

直销定义中有两个要点：面对面销售与不在固定零售点。　　

面对面销售可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程；这种面对面的人员销售特性是直销和直效行销的主要区别。直效行销采用邮寄型录、电话／电视行销、直接响应广告或最近兴起的网络行销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。

而不在固定零售点的特性使直销有别于一般零售店的销售，因此直销也是一种无店铺的零售方式。

汉语翻译的“直销”、“传销”在英文里是一个词, 源自“Direct selling”或“Direct Sale”。英文还有更细的分别，Uni-level marketing(单层销售)；Multi-level marketing(多层销售)或Network marketing(网络销售)。中国大陆，直销是这样定义的制造商直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。

直销有3方面的要素：一是公众消费意识，二是一对一关系的建立与形成，三是现场展示与焦点促销。

由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。

直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销，而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销手段。

直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销。现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式，都称之为直销，方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。

直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。因此直销能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。

世界直销协会对于直销的概念是如此定义的：直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。

就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中。换句话说，就是通过直销员，直接把产品送到有消费需求的顾客的手中。

直销模式

由于当时美国资本主义的高速发展，社会贫富差距越来越大，形成了如下社会现象：

1. 约80%的财富被约为20%的富人所掌握。

2. 贫穷的百姓由于贫穷而没有改变贫穷现状的机会。 此时，面对贫富极度不均的社会现实，美国哈佛大学的两个研究生，研究出了这样一种从事商品营销的职业： 

1. 能够让穷人改变命运。 

2. 让富人消费商品。 

3. 让从业者的财富成倍数增长。 这种渗透着解决社会贫富问题的理想的职业营销模式，这就是直销模式。0 这种销售模式被推向社会后，很快产生出前所未有的市场效应：

1. 使许多企业滞销的产品找到了销路。 

2. 使萧条的美国市场渐渐焕发了勃勃生机。 

3. 同时，使许多失业者找到了职业。 4. 使许多穷人因从事直销而跨入了富人行列。

于是，这种新的营销方式很快流传并盛行起来。很快，就成了风靡美国市场的一大新鲜的具有活力的营销模式。 

1945年纽崔莱纽公司的创始人李.麦亭杰和威廉.卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销销售计划，就是当今传销制度的基本模式。它的操作方式是：

1. 直销员向他们两位进货可以得到35%的折扣。

2. 如果直销员能够吸收25人加盟，而且，加盟者每个人都能购买一个月的供应量，那么直销员就可以成为保荐人。此时，他自己的客户和他手下的经销商都可以直接向他订货。直销员可以从卖给客户的销售额中提取35%的利润。 

3. 下线直销商的销售额最高可以抽取25%。 

4. 当上线和他的下线经销商累积150个顾客时，他就变成了“金字塔”顶端的“代理商”。 

5. 如果下线的经销商也变成了代理商的话，此时，上线就可以由他们的销售总额抽取20%。 

安利的创始人温安格和狄维士原来是纽崔莱公司的直销员。1959年他们离开了纽崔莱公司成立了安利(A)公司，在纽崔莱原有的传销模式上加以改造，然后销售自制的清洁剂，并取得了巨大的成功。

1960年，安利在第一个财政年中销售额超过50万美元。

1961年,安利首次举办直销员大会，当年拥有直销员200名。 

1963年，安利在加拿大设立了第一家国外分公司，这是安利成为跨国企业的标志。 

1964年，安利设立7个主管部门。 

1965年，安利组建了由8架飞机组成的专业机队，为公司高层管理人员处理世界各地商务提供方便。 

当年，安利召集第一次海外直销研讨会。有14位优秀的直销员参会。 

1969年，安利遭受了一场毁灭性的大火，十几年的基业几乎毁于一旦。但，6个月后，一座设备更完备，气势更宏伟的工厂又诞生在安利总部。 

1970年，安利公司的收入突破1亿美元。 1971年，安利已经在全球设立了50多家分公司，业务范围辐射到80多个国家和地区。 

1975年，美国联邦贸易委员会指控安利非法设定价格，夸大收入，并怀疑安利公司以金字塔方式运作，开始对安利进行全面调查。

1979年，美国联邦贸易委员会作出最终裁决，宣布安利从事的直销属于合法事业，安利的运营方式成为判定合法直销与非法金字塔诈骗的界尺。 

1980年，安利的销售额突破10亿元大关。 

1981年，安利拥有525项专利，另有319项尚在申请中。 

1990年，安利总收入达到20亿美元。 

2002年，安利全球营业额达到45亿美元。

安利的直销模式与利益分配制度，已经在全世界80多个国家运行了40多年。全世界发行量最大的杂志《读者文摘》曾经四度报道、介绍安利公司及其制度。 台湾省发行量最大的《财讯》杂志，曾经以《迷人的安利事业，无懈可击的安利制度》为题报道安利在台湾的发展实况。

经济日报出版社2003年出版了王慈官先生的《安利事业》，该书从安利的“营销理念”、“企业文化”、“产品特质”、“营销模式”、“工资制度”等方面介绍了安利在中国的情况。 

中国广播电视出版社则以《直销大趋势》为题，重点介绍了安利等九大直销公司的基本情况。

《知识经济》杂志社则以《安利为什么赢》为题出版直销与创富丛书，全面介绍安利公司的企业文化。

中国对直销极大重视，目前民族企业罗麦科技有限公司被誉为：

国内唯一一家获得最具有投资品牌价值奖和最具有消费品牌价值奖的公司。

并且被唯一为国家现存老红军指定使用产品，而且获得国家五项认证的的公司。

国内当前唯一一家拥有商务部颁发的直销牌照和电子商务牌照的公司。

直销模式

安利在中国   

安利进入中国的发展轨迹如下。

1992年，安利公司投资1亿元资金在广州建厂，同年10月，安利的直销模式获得国家工商局批准。

1995年，安利公司在中国推广安利的“无店铺直销模式”。 

1997年，安利在中国的销售额达到15亿元。 

1998年，安利受中国政府全面禁止传销业政策的限制，销售额仍然达到3.2亿元人民币。 

1999年，安利在中国的销售额是6.4亿元人民币。 

2000年，安利在中国的销售额是 24亿元人民币。 2001年，安利在中国的销售额是48亿元人民币。 

2002年，安利在中国的销售额是60亿元人民币。 

2003年，安利在中国的销售额是106亿元人民币。 

安利在中国拥有13万活跃的营销大军和4000名员工，至2003年九年中，累计向国家交纳各类税款58亿元人民币。 

1、符合营销业向服务业转变的方向；

2、符合个性化服务的发展方向； 

3、符合企业虚拟化发展的方向； 

4、符合企业以销定产的发展方向； 

5、符合会员消费的发展方向。 这种直销方式有四个好处：

可以节省行销和广告费用。 销售价格可以比其他店铺销售的同类产品低。 通过直销可以开发出众多的喜欢向自己所认识的购买货物的忠实顾客。 

直销者业绩越高，佣金越高，实现了真正的多劳多得，按劳取酬。从而激励更多的人加入直销业。

直销模式与传统销售模式的主要区别，在于销售渠道的不同。

传统的销售渠道是：

生产厂家～ 总代理～ 省代理～ 市代理0 批发商～ 商店～ 消费者。

直销的销售渠道是：

生产厂家～ 直销商～ 消费者。

传统的商品销售方式的利益产生方式是怎样的呢？

传统的分销方式

产品要经过若干中间流通环节才到达终端——省给经销商(代理商)市级经销商到商场或者店铺，然后，等待消费者主动上门选购后，才能变成商品到达消费者手中。 在这种传统的销售过程中，货物由产品变成商品所经历的中间环节多，如货运、仓储、损耗、管理、工资、广告等等。产品每经历一个环节都要加价。所以，如此层层加价后，一元钱成本的产品价格到达终端时就可能变成了几元，或者十几元钱，使消费者和厂家双方的利益都受到损害。

直销的利益方式

直销的利益产生方式与传统分销有什么不同呢？

直销是产品从厂家出发，经过直销人员直接到达消费者手中。这种销售方式节省了许多中间环节，因此也就节约了许多中间的费用，从而降低了产品的价格，使消费者和厂家双方都获得了利益。

非法传销模式

直销是企业销售其产品的一种渠道模式

直销是一种无店铺销售方式，是营销渠道的一种，从其产生来看，是营销渠道的一种创新，但是它并没有什么神秘之处。其实践的成功与失败往往与企业战略、产品选择、市场定位以及相应的宏观环境紧密地联系在一起。

传销不是企业销售产品的渠道模式，而是一种欺诈手段。

从形式上看，传销活动与直销渠道似乎是相同的，其中也涉及到产品，于是会有人会以此作为争辩传销的合法性。从实质上看，直销与传销是截然不同的。直销渠道中如果没有产品，没有使用价值的产品，就会变得毫无意义，渠道就无法持续存在；而传销活动中可以没有具有任何使用价值的产品。甚至可以是砖头瓦块、人头或符号，即使如此，传销活动还可以继续下去。

一种商业活动中的产品必须有实际的使用价值，这一点在辨别直销与传销时非常重要，即一种渠道模式存在的合理性必须表现为它能够为企业销售产品服务，为消费者获得产品服务，为整个经济体实现产品的流通服务。如果没有这三层涵义，那它就没有存在的必要性。

传销恰恰在这三个层面上否定了自己， 第一，它不是作为企业销售产品的渠道而出现的， 第二，他并没有让消费者获得必要的产品， 第三，它对整个社会来讲，也不具备实现产品流通的功能。

直销作为一种产品销售渠道模式，其特征在于它强烈的市场指导性。不言而喻，渠道总是引导企业的产品流向顾客，或者说是流向目标市场。作为渠道，任何一种模式都具有明确的市场指导性，但是，不同的渠道模式在市场指导性的强弱上存在这差别，各种形式的零售店如百货店和专业店之间存在着市场指导性的差别，百货店服务的市场对象较为广泛，专业店服务的市场对象较为狭窄。渠道模式上的这种差别在店铺模式与无店铺模式之间是表现得更加明显，即店铺模式是开门迎客，无店铺模式，是上门服务。

直销渠道的市场指向性，来源于企业产品与顾客需要之间的互动关系，而传销的市场指向性则与此无关。直销总是与有实用价值的产品联系在一起，直销需要这种产品，企业提供这种产品，通过直销渠道实现产品向消费者的转移，从整个社会来看，实现了商品的流通这是直销渠道存在的主要目的。

传销中的产品，如果有使用价值的话，也不是传销活动的主要目的，传销活动的主要目的与其产品无关，与市场对该产品的需要无关，它可以传人头、传符号，也就无所谓市场的指向性，不成其为一种产品销售的渠道。如果传销也具有市场指向性，那么，无非是说传销寻找的是那些容易被蒙骗的群体，绝不是以的消费需要为线索的目标群体。

渠道策略与价格策略是营销企业组合策略中的两个重要方面，渠道的基本功能是把企业的产品送到顾客手中，价格的基本功能是收回生产经营成本、实现利润，既相互独立又相辅相成。作为直销模式的成功与否并不直接依赖于产品价格的高低，企业既可以通过低价策略渗透市场，也可以通过高价策略短期内取得回报，重心是把产品送到目标顾客手中，获得顾客的满意，从而实现销售，收回成本与利润。

传销活动则把产品或符号传递中的价格作为主要牟利手段。其价格特点在于，上线的每一次承接都是超额利润的实现，下线的每一次传递都是巨额成本的付出。传销网络的中间环节要想能够盈利，就必须向下线收取高价；当每个环节都以某种倍数扩展开去，利益就会沿着传销网络逆行传递，使上线获得最大利益，而沿着传销网络一环一环地向下延伸，网络的边缘就是大多数无法向下继续扩展，无法收回成本，也无法获取梦中的高额回报的受害者。他们不是以通过产品的获得满足其需要的消费者，这有悖于产品流通渠道的基本特征。

直销是企业选择产品流通渠道的决策内容之一，而不是企业营销活动的全部。作为营销组合的四个关键要素之一，渠道决策需要与产品决策、价格决策以及促销决策密切配合，构成企业营销活动的基本模式。

直销渠道模式的时间主要集中在化妆品与保健品等品种上，但并不是所有的化妆品和保健品都采取了这种渠道模式，其结果也是各有千秋。选择直销渠道模式销售产品往往出于这样一种考虑：第一，产品信息与消费知识的重要性；第二，产品战士于消费经验交流的重要性；第三，重复购买的几率与顾客忠诚度的重要性；第四，建立人际关系的重要性。

作为一种渠道模式，直销的经典做法是渠道的唯一性，既直销企业的产品完全通过直销渠道销售，而不通过其他店铺渠道销售。消费者要想获得直销企业独特的产品，就只有通过直销渠道获得。

传销活动所借助的模式是从事传销企业的全部内容，而不是渠道决策的内容。这是因为：第一，传销活动可以不需要产品销售，且往往如此；第二，产品的消费满足更不可能，即使有产品销售，但那决不是催参与传销的主要目的；第三，与产品相关的所有内容，如产品信息和消费知识、产品展示和消费感受都不重要了；第四，忠诚度己任机关系被严重扭曲。

通过上述对比，可以明显地看出，传销并不是一种渠道模式，锁定的也不是以产品消费为满足的目标群体，也不是企业营销的选择，而是一种赤裸裸的欺诈模式。

直销模式的成功关键在于企业与顾客之间建立的一种双赢格局。直销渠道中有两类成员，一类是经销商兼顾客。一类是单纯的顾客。前者通过直销模式购买企业的产品供自己消费，同时为企业开发市场，向其他消费者推荐企业的产品，并从直销企业获得回报；后者仅仅通过直销模式购买企业产品，供自己消费。直销模式的双赢格局的形成根本在于：

收益的两重性

不论哪一类成员都可以从直销模式中获益，作为顾客获得产品的使用价值，作为经销商获得经营上的好处。产品的使用价值是第一位的，经销商的利益依托于产品使用价值带来的利益，没有消费者的满足就没有商家的发展。如果颠倒过来，片面追求经销获利，忽略消费者获益，必然会走向传销的陷阱。

直销是一种渠道创新

直销渠道模式把直销企业与其他渠道成员，包括经销商兼顾客、顾客有效的结合起来，建立起一种战略合作伙伴关系，荣辱与共，实现了利益的分享。这是直销渠道为其他渠道模式所无法比拟的，即它在销售特定产品方面具有较为明显地优势。 传销活动显然不具备上述直销模式的两个关键要素，即一不具备双重利益，二不是流通渠道，所以无法实现与网络成员的双赢。传销活动中产品消费利益的缺失，使处于网络终端的成员走进死胡同，即无法专家高额成本，也无法获取高额回报；滞留在手中的产品要么对自己没有实际的消费价值，要么无法转售他人，更不可能由上线收回。产品消费利益的缺失，同时使传销在本质上不可能作为一种渠道模式，上下线之间的利益根本无法协调，导致下线永远处于单边的不利地位，而解决这种不利地位的唯一出路是不断地创造下线，转嫁巨额成本，危害他人。传销不可能建立直销企业与网络成员、网络成员之间的利益共同体，更谈不上实现买卖之间的双赢。

直销认知的回归

《直销管理条例》的出台，为我们判断直销模式的本质提供了法律的依据，同时也为直销模式的潜在参与者提供了认识直销、辨别传销提供了基础。使人们长期以来对直销模式的误解得以澄清，片面地看法得到回归：直销就是直销，传销就是传销，直销不同于传销；二者不仅在法律上有明确的界定，更有着理论与机会意义上的不同。从商业模型的本质特征来看，判断直销与传销的关键在于：一是要看一看有没有产品在流通，这种产品对消费者必须具有确切的消费意义；二是要看一看是否具备渠道的基本功能，在社会再生产过程中必须服务于产品从生产者向消费者的转移；三是要看一看产品价格的合理性，它应该恰当的反映产品的生产成本与流通成本以及合理的利润水平。

《直销管理条例》的出台，为我国直销业的发展提供了必要的制度环境，使直销模式步入了规范的行业环境。作为直销业主体的直销企业应该自觉遵守《直销管理条例》的各项规则，切实木里维护《直销管理条例》为直销业创造的这一得来不易的经营环境。只有直销企业整体的自觉自律行为，才是我国直销业和每一个直销企业都能够健康发展的内在保障。在对直销模式的认识上存在着一个误区，即似乎只要加入直销就可以在转瞬间轻而易举地获得高额的收益。其实，不论哪一种商业模式都需要参与者付出艰辛的劳动，获得相应的报酬。直销业的潜在经销商群体应该认识到，通过自己的劳动以及相关要素的投入获得相应的报酬时社会主义分配原则的根本体现，切忌一夜暴富的幻想和不劳而获的投机心理。

《直销管理条例》的出台，为我国市场行为的主要管理部门之一的工商行政管理机构提供了规范、监督、管理直销企业的法律依据，使工商行政管理部门把直销业管理推向深入的基石。为此，工商行政管理部门及其市场管理人员应该：第一，全面深刻地理解、贯彻《直销管理条例》精神及其各项规定，依法规范直销企业市场行为；第二，在市场管理工作中积极宣讲《直销管理条例》，为直销模式正名，服务直销企业的市场活动；第三，准确把握直销模式与传销活动的本质区别，提高政策及执法水平，维护直销企业的合法权益和正当的经营活动，坚决打击、取缔非法传销活动。

选择什么商品做直销？什么商品适合直销？哪个企业的资料和价格支持直销？我与很多直销的朋友接触过，直销商品必须具备几个特点：

1、科技含量高，产品附加值高，利润空间大；

2、目标市场是中老年人群，最好的产品是中年妇女消费的产品； 

3、产品的质量好，包装精美，让消费者认为物有所值； 

4、法律手续齐全，是合法的产品，避免因为产品不合法，导致工作失败； 

5、产品价格在100-1000元中间比较合适，太便宜，没有办法做，太贵又消费不起； 

6、企业的促销资料和实力能够支持直销。

哈尔滨百爱科技公司是省级高新技术企业，生产大豆和林蛙深加工产品，合计近30种。企业拥有全套的生产和经营手续，营业执照，国税，地税登记，一般纳税人，卫生许可，固体饮料QS食品生产许可证书，机构代码证书，商品代码，注册商标，企业标准，产品质量检测合格证书等等。百爱产品价格合理，定价中高，适合直销团队运作。百爱服用周到，负责发货，换货。百爱拥有全套的促销材料，光盘，书籍，企业和产品的多种宣传册。促销品，试用装等等。百爱生产6年，产品质量优良，从未发生过产品质量事故。百爱愿与直销的朋友合作，可以代理，经销，加盟，贴牌生产等多种方式。百爱科技健康亮丽。

经销商的直销实际上是一种游击战术，对于初级直销员来说每次推销一种产品的成本比销售一种产品要高，比如根据直销的精神，A城客户只买一支牙膏身在B城的直销员就要送货过去，他们不会通过物流部门运输。这样产品就亏大了，直销员推行的直销制度都是绝对复制的上线行为不管对与错都在下线面前是权威的，直销的这种复制的传统在一定程度上商业宗教化，有一定的优势，也有十分大的危害。说直销是趋势都找不到有说服力的根据，人类没一次生产工具的进步都会推动生产力的发展一切生产关系制度都随之变革，比如互联网信息技术就是当今时代的趋势，因为网络技术改变了人们的生活生产方式，而直销直销员自己送货跟古代货郎一样是一种原始的商业行为不代表。

目前直销企业主要的经济收益来自直销人员内部消费，上线不断发展下线，每次发展的下线即使没有正式加入也会诱导所谓的创业其不少于1600元（这是每人每月最低业绩）的产品试用消费。

直销模式

传销活动显然不具备上述直销模式的两个关键要素，即一不具备双重利益，二不是流通渠道，所以无法实现与网络成员的双赢。传销活动中产品消费利益的缺失，使处于网络终端的成员走进死胡同，即无法专家高额成本，也无法获取高额回报；滞留在手中的产品要么对自己没有实际的消费价值，要么无法转售他人，更不可能由上线收回。产品消费利益的缺失，同时使传销在本质上不可能作为一种渠道模式，上下线之间的利益根本无法协调，导致下线永远处于单边的不利地位，而解决这种不利地位的唯一出路是不断地创造下线，转嫁巨额成本，危害他人。传销不可能建立直销企业与网络成员、网络成员之间的利益共同体，更谈不上实现买卖之间的双赢。