出海并扎根：中国创业者的泰国故事
上海姑娘李楠在泰国与男朋友成功完婚,婚礼上,李楠遵照泰国习俗向丈夫行拜礼。
Bigo Live泰国团队,左起分别是运营总监范钺、产品总监朱振宇、国家经理陈立。
Bigo Live招募的泰国主播在一次活动结束后,合影留念。
在泰国创业后,北京小伙朱振宇仍然喜欢自己在家做炸酱面。
在泰国前总理英拉陈述完证婚词后,在诵经和祝福声中,李楠向微笑着的丈夫连拜了两次。上海姑娘李楠在泰国完成了人生最重要的仪式:婚礼。
李楠的另一重身份,是在泰国创业的中国创业者。
随着中国互联网创业者出海的大潮,越来越多像李楠一样的创业者,把中国经验带到海外。经济体量仅次于印尼,人均GDP居东南亚第三的泰国,成了重要一站。
中国创业者们在泰国的寻梦故事,并不都像婚礼一样轻松而愉悦。对于他们来说,出海创业是漂泊,是迁徙,是在陌生的国度里重新扎根。
寻找中国创客在泰国,记录下了他们与众不同的创业故事。
出海第一步是人的本地化
泰国婚礼传承了中国潮汕地区的习俗。早上是和尚诵经祝福开始,持续一个半小时。然后由男方父母下聘,聘礼是香蕉树、甜点、金饰和一张支票。香蕉树代表多子多福,在潮汕习俗中,聘礼要用成捆的现金,他们简化了流程。
之后,李楠要拜老公,第一次拜在腿上,第二次拜在怀里。长辈用圣水浇在他们手上,额头点上香灰,以示祝福,然后用一条绳子结成了两个圈,套在李楠和老公头上。
李楠来自中国上海,到泰国两年半之后,她嫁给了留学时认识男朋友,把家安在泰国。
跟她类似的,还有中国创业者陈立、朱振宇和范钺,他们现在运营一款直播产品Bigo Live。
陈立是Bigo Live泰国国家经理,常驻曼谷两年后,他把妻子和孩子接了过来。陈立的儿子4岁,正是上幼儿园的年纪。为了让儿子尽快适应,把他送去了泰国幼儿园,一年之后,儿子已经能说一口流利的泰语。
来泰国之前,陈立在北京运营一款小猪养成的社交游戏。陈立和朱振宇是搜狐的老同事,两个人认识十多年。范钺当时加入他们时,简历上写着年龄30岁,游戏龄25年。他是资深的游戏迷。
来曼谷一年后,范钺买了一辆摩托车,两个月后陈立也买了一辆。曼谷的拥堵在全世界有名。一份由荷兰交通导航服务商TomTom2016年底发布的排行榜显示,曼谷的拥堵指数居全球第一,被戏称为“世界最大的露天停车场”,摩托车反而是最快的交通工具。新买不久,范钺曾从曼谷骑到芭堤雅,全程150公里,一路都是椰风海韵的热带风光。
摩托、海景和泰语,他们越来越适应泰国生活,以至于偶尔会忘记了国内的情况。
北京人范钺有鼻炎和咽炎,很难适应北京的雾霾。但在泰国,他不会为此感到困扰。对他来说,曼谷更像是家,他曾受邀参加朋友的葬礼,并结识了一个泰国女朋友。
这是中国创业者出海的常态,本地化的第一步,往往是人的本地化。
泰国商业包容性强,落地门槛降低
牛犇来泰国创业,最初是因为父母。牛犇读高中时,做生意的父母就把工厂迁到了曼谷。
在世界版图中,泰国是中国公司出海的理想目的地。和中国相比,泰国的人力成本、赋税压力更低,因此很多传统实体经济公司都在泰国设工厂或分公司,比如青岛啤酒首家海外生产工厂就设在泰国。
互联网热潮兴起后,泰国和中国发展程度的时间差催生出很大红利,出海泰国成为新的潮流,硬件公司华为、中兴、OPPO,游戏厂商中的博雅互动、昆仑万维,直播中的Bigo、Kitty Live,都将泰国作为出海的重要一站,甚至是第一站。
泰国有适合中国公司扎根的一系列因素。泰国是东南亚的第二大经济体,2011年,世界银行将泰国的收入等级从中下等级调整为中上等级。
经济基础直接决定付费意愿,这对依赖打赏的直播尤为重要。陈立告诉寻找中国创客记者,在东南亚国家中,泰国2015年人均GDP接近6000美元,在东南亚仅次于新加坡和马来西亚,两倍于印尼,三倍于越南。
地域文化接近让中国公司落地的门槛降低。陈立告诉寻找中国创客,中国影视文化对泰国的影响很大,1980年周润发赵雅芝饰演的《上海滩》,1993年金超群、何家劲版的《包青天》,直到现在还会在泰国的电视台上循环播出。泰国人最喜欢的歌星是邓丽君,很多泰国人学会的第一首华语歌曲,是《甜蜜蜜》或者《月亮代表我的心》。
和东南亚其他国家相比,泰国能够验证全球趋势。泰国最大的搜索引擎是Google,社交平台是Facebook,视频平台是YouTube,移动图片工具是Instagram,都跟全球趋势一致。新加坡人口华人占四分之三,而在马来西亚华文作为第三大官方语言被全社会使用,与中国相像,在验证全球市场方面不如泰国。
泰国的商业包容性也有可取之处。泰国做游戏、直播不需要向政府申请牌照。但在越南,游戏发行需要网游牌照,直播业务也需要互联网经营牌照。一位在越南从事直播运营的创业者告诉“寻找中国创客”(ID:xjbmaker)记者,目前国内过去的直播公司,虽然基本都规避了这条规定,但就像不可预知的灾祸一样,政策的任何风吹草动都让创业者风声鹤唳。
2016年7月,Bigo Live在越南因“未获得越南政府批准”受到当地媒体责难,当时主流报纸和新闻门户网站都报道了。按照规定,如果政府追究,Bigo Live将被罚款为5兆-10兆越南盾(约1.5亿-3亿人民币),并缴纳在此期间所有非法所得。
有技术有资本的中国人,进场了
给副总裁发一封邮件后,员工周誉成了公司最早的电商团队负责人。教材中的故事,曾发生在周誉的身上。
周誉,曾是泰国KingPower王权免税店天猫店的店长。
KingPower王权免税店隶属泰国王权国际集团旗下,是泰国最大的免税店。入职之前,周誉在一个国际学校教英语。入职后,他以普通员工的身份给当时的副总裁发电子邮件,主张开设天猫店。
泰国人对电商既陌生又好奇。作为交易最活跃的免税店,王权免税店直到2013年还没有做电商。中国电子商务研究中心有一个数据,截至2013年底,中国电子商务市场交易规模达10万亿,而泰国当年的GDP才不到3万亿人民币。
在邮件里,他对比了行业其他免税店的电商业务,如乐天免税店,早在2000年就开通了网店。他写到电商对中国企业和经济的改变,“中国在电子商务的经验,可以原模原样搬到泰国。”
KingPower很快给出了反应,他们将组建电商团队,由周誉负责。接下来的两年,周誉带着团队不断试错,团队没有人懂电商,只能凭感觉来做,结果就是不断地交学费。
缺乏供应链管理的经验,对销售预计不足,让他们伤透脑筋。2014年KingPower第一次参加天猫双11,主推榴莲干。当时周誉提的数字是备货6万包,但他心里也没底,老板也觉得太夸张了,最后很保守地发了1万包,用海运送到中国的保税区。到了11月初,访客量、添加购物车和收藏的数据,显示出现了严重的备货不足,于是用飞机紧急调了三万包过去。
2015年双11,周誉创造了历史上值得纪念的一刻。订单高达13万,为了尽快发货,王权免税店从各部门调了400人,24小时轮班打包,8天半才包完。
和周誉一样,很多创业者都发现了泰国的商机。
更早的中国创业者已经开始掘金,2013年,陈立开发的社交游戏“开心猪仔”,收获了800万安装数,是当时Facebook在泰国总用户的一半,最高峰时,游戏DAU达到110万,在Facebook游戏全球榜单中排到前45,每月业务流水过千万人民币。
之后,越来越多的中国创业者涌入泰国。陈立发现,Facebook广告的获客成本从最初的几美分,变成了×10数倍来计算。过去市场上全年发布游戏不过20多款,现在每年有数百款,用户的选择更丰富。陈立意识到,一大批带着先进技术以及强大资金的中国玩家进场了。
不是单纯复制就能成功
2015年底,映客在国内横空出世。陈立判断,把映客搬到泰国,有可能复制之前的成功。之后他们选择和YY合作,成立Bigo Live,作为直播全球化的新品牌,泰国是第一站,陈立团队负责的,则是最重要的落地运营。
陈立有丰富的本地化经验。在做社交游戏时,他就投泰国人所好,让人见人爱的萌宠小猪占据了半数泰国玩家的社交圈子。直播的本地化属性更重。作为第一个进入泰国的移动直播产品,Bigo Live遇到的第一个难题,是如何说服各行各业的人来做主播。
陈立的方式是撒网捕鱼。他通过多个渠道网罗主播,包括线上线下。线上渠道是Facebook,范钺是这项工作的负责人,他最引以为豪的发现是一个rap天才。这个人扎着小脏辫,穿着嘻哈风格,能够唱即时rap和用户互动,想到什么唱什么。线下渠道有夜店、学校。他们还在商场促销、展会上邀请当场捕获主播。三个月时间,Bigo Live招募到了1000多个主播。
2016年之后,周誉开始创业,和李楠一起做泰国产品在中国的电商代运营。因为物流太贵,泰国的电商发展一直比较迟缓,品牌商对做网店的意愿不高。泰国企业做面向中国的跨境贸易,多数都交给了代理商,直接做网店的不多,这让周誉嗅到了机会。
依赖中国的代理和分销,虽然不存在本地化的障碍,但却无法掌握一手的数据。“品牌商做这么大,却对消费者一无所知,消费者在哪里,他们的年龄、性别、收入、反馈,还喜欢其他的什么,这些数据都掌握在代理商手里。”
这是周誉说服合作方的重要理由。他谈妥的第一款产品,是正大集团旗下的皇族金辉大米。这款大米几十年前就随着正大进入中国,在商超渠道销售,市场知名度一般。
但选择大米,仍然让很多人不理解。泰国有更适合销往中国的产品,比如乳胶枕、榴莲干、椰子片,而一个陌生的大米品牌,很难在短时间内打开销路。
对于选品,周誉有一套原则:首先要有足够高的门槛。乳胶枕虽然是名片,但生产没有门槛,做的人太多,已经是一片血海。其次,要看消费场景。有的消费品是旅游场景,比如曼谷包,是手信属性,不适合做电商代运营。第三,要选当地人认可的产品。现在很多贴牌甚至冒牌的泰国大米,在中国卖得好,但泰国人不知道。皇族金辉是泰国最好的大米品牌,在泰国和新加坡的销量都是第一,没道理做不好。
“快快快快快”和“慢慢慢慢慢”
在中泰两国工作,周誉经常能感受到两个国家思维习惯、工作节奏的冲突。“你要去push一个东西,非常慢,非常累。”周誉告诉寻找中国创客记者。
中国人工作节奏快,搞得泰国人压力非常大。做KingPower天猫店时,参加聚划算需要先报名,申请锁库存,这样其他部门就调不走。他有一次申请锁了200箱罐装燕窝。后来聚划算的小二没选燕窝,选了芒果干,然后就要解锁燕窝,重新锁芒果干。泰国人不理解,说你一天一个样,说出来的话不做,长期下去让我们怎么工作。
在中国,上午要一个东西,下午就能出答案。在泰国没有这种反应速度。他们会说给我三天,或者下星期再告诉你,这种工作节奏让周誉很抓狂。
牛犇甚至因为工作效率慢,和员工发生激烈冲突。最严重的时候,他提出给大家三个月的时间用来相互适应,可以就留下,不行就滚。
“滚”在泰语中是个非常严重的指控,泰国几乎全民信佛,性格温和,连吵架都很少发生。牛犇说自己当时已经歇斯底里了。
牛犇的搭档是泰国人,他学会的第一句中文,是“快快快快快”,第二句是“慢慢慢慢慢”。这两句话都是牛犇教的,因为他永远在说,中国人快快快快快,而泰国人慢慢慢慢慢。
慢到什么程度?牛犇告诉记者,曾经有一批音响清点入库,做了半个月才完成。如果是在中国,3天就足够了。“但是我们没有资格这样。”公司早期业务是做音响租赁,后来开始做中国游戏在泰国的落地推广,90%的客户都来自中国。在资源、价格相等的情况下,一个小公司靠什么赢得市场?只有靠效率。
但泰国同事经常给他拖后腿。公司有一次接了一个活,要先出一个设计方案,牛犇给对方承诺一个星期完工。但七天之后,泰国设计师却只画了一个草图。按照这样的速度,再有一个星期也未必够。
牛犇当时发了很大的火,直接跟他说,如果你适应不了我的速度,就请以最快的速度踏出我公司的大门。
让牛犇感到幸运是,虽然经历了激烈的冲突,但公司最初的27个员工没有一个离职。在激烈的冲突后,牛犇和泰国同事们逐渐和解。他形容现在和同事在一起的感觉,“每天都像看电影一样”,泰国同事自带的娱乐气质,经常引得大家哈哈大笑。
泰国的花很便宜,同事们每天约好买来不同的花,非洲菊、太阳菊、玫瑰花等等。下午茶时间,他们会搞一个评比,翻译成中文就是“谁最娇艳?”他们给浇花的喷壶绑上彩色的系带,办公室让他们装扮得五颜六色。
政策限制或将迫使创业者逃离
尽管市场充满诱惑,但来自泰国政府的诸多限制,成为外来创业者的最大障碍。
泰国法律规定,在泰国成立公司,泰国人持股至少51%。外国人想驻泰工作,必须办理复杂的工作签证,而且雇佣四个泰国人,才有一个外国人名额。
工作签证是很多外国员工的噩梦。泰国法律规定,凡是在泰国有获取工作报酬行为都必须取得该证。但是这个证件办理极其复杂,需要出示公司各方面的证明、许可、财务报表,而且是一年一签。
牛犇刚到泰国时,为了办理工作签证,曾跑了四趟移民局。“每天早上六点去排队,他们总是告诉你,这个文件不齐,补办一下。一补办就要重新拿号,每天三四百人排队,当天就来不及了。”
牛犇的签证第一次办只给了1个月,1个月后再去一次,再给11个月,这样加起来是一年。之后每年去一次,每次都要带着像两本新华字典那么厚的文件。
给外籍员工办理工作签证,公司就必须按照最低工资标准缴税、社会保障等等费用,一年要多付十万泰铢的税费。因此很多人都是以旅游签证的身份在泰国工作,也就是打黑工。
2016年9月26日,泰国劳工厅和军方突击检查了位于曼谷沙吞路的中兴(泰国)公司,发现有50名中国的和1名马来西亚的非法外籍员工,其中32人工作类别及雇主和签证不符,另外19名涉嫌非法打工的人员完全没有工作证。他们将面临罚款,甚至是监禁的处罚。中兴泰国负责人也被带到警局,面临起诉和罚款。
诸多限制下,泰国的创业者很可能会流失。周誉告诉寻找中国创客记者,他正在考虑要不要把公司搬到香港,每三个月来一次泰国,完成这边的谈判业务。
有投资人称,诸多限制下,一些泰国公司融资前会转移到新加坡注册一家控股公司,变成新加坡公司,造成创业公司流失。
和泰国相比,新加坡、马来西亚对外国初创企业的政策要友好很多。两国都允许外国人成立公司,工作签证办理也相对简便。新加坡还是赋税最低的国家之一,且对创业公司有高昂的补贴政策。马来西亚曾推出一系列针对中国公司的免税政策,科技公司也可以申请免税。
新加坡和印尼都有互联网独角兽公司,但泰国至今没有出现一家。如一位中国创业者所说,泰国政府的本意是保护本国人民的就业机会,但如此多的政策藩篱,将驱赶愿意来泰国的外国公司和创业者,从而丧失潜在的发展机会。