施文圣

1987年进入宝洁的施文圣，25年来待过7个不同国家和地区，但从来没有遇到这般“热闹”的市场。哪怕是在中国，宝洁以往的投资力度也没像现在这么大。2010年，现任宝洁全球CEO麦睿博（Bob McDonald)到访中国，承诺未来5年在华增加10亿美元投资。这一数字超过了宝洁之前20多年在华的总投资额的一半。恰巧在这一年，施文圣走上宝洁大中华区总裁的位置。

Shannan Stevenson

执掌一片深受重视且基础不错的市场，施文圣是幸运的。从数据上看，前任李佳怡交出了一份不错的成绩单。宝洁2009年中国区销售额达到132.32亿元人民币，市场占有率为19%，连续实现快速增长。中国已成为宝洁全球第二大市场，仅次于北美。施文圣笑称自己是“站在巨人的肩膀上”，但他的压力也不小。近年来，中国物价不断上涨，消费者对日化产品的涨价尤为敏感。2011年，联合利华和宝洁等几大日化巨头涨价，曾被相关部门约谈。2012年，宝洁上调海飞丝和沙宣的出货价，再次引来争议。显然，跨国日化企业以涨价的方式来舒缓成本压力，难以被市场接受。但宝洁并没有针对涨价一事给予《周末画报》回复。

对于宝洁在华情况，施文圣说：“我们也不能说一切都尽如人意，我们总能找到进步的空间，总能设定更高的目标。”他不假思索地说出一些计划：“扩展产品的类别，扩充产品，提升区域覆盖率，增加分销渠道，同时也要壮大组织结构。”仿佛这是5条军规，时刻烙印在他的脑中。他是一个目标明确，又讲究策略的人。但占据他大部分时间的是，那些如何落实的细节。

上任还不满一年的时候，像是跑马圈地一般，宝洁北京研发中心、广州分销中心和太仓生产基地纷纷建立。“Shannan的特点是执著于策略的实施。他总是说，消费者看到的是我们执行的效果。”一位在施文圣身边工作的高管Rene如此评价。将中国市场列为重中之重的宝洁，事实上也需要像施文圣这样执行力强的人，来落实扩大投资中国的想法。另一位在宝洁工作多年，与前三任大中华区总裁均共事过的员工Charles认为：“中国市场对宝洁全球已经上升到非常重要的位置。这也意味着公司需要一个不会出错的人来管理这片市场。”

施文圣是一个“血统纯正”的宝洁人。在宝洁两位创始人定下的轮岗和内部提升的用人制度下，施文圣曾在美容时尚、健康和家居用品等不同部门轮岗。二十几年来，宝洁内部大学关于领导力的培训以及在不同市场和部门的经历，某种程度上也塑造了他那“宝洁式”的经营逻辑和行事风格。

对于宝洁总部来说，他的经营行为是可预测可把控的。施文圣既清楚战略，又善于执行。对细节的极致追求，让他在员工心底留下了严格要求的印象。有员工说，向施文圣做汇报时，一定要精心准备。否则他会一眼看穿你的不认真，并毫不留情地指出。事实上，他对自己也丝毫不客气。淘宝的一位员工在微博上写到，第八届网商大会的前夜凌晨，施文圣特意赶到会场排练。当时，他演讲的题目是《数字时代创新和品牌建设的新思路》。

施文圣曾告诉中小企业，数字化已改变业务互联的本质。这是他来中国的感受之一。

他刚上任的那一年，中国新浪微博刚刚兴起，人们比以往更加频繁地互相推荐与分享信息。电子商务也越演越热，除了去超市买洗发水，消费者开始喜欢上网购。“这改变了我们做生意的方式。”施文圣说。

首当其冲的是销售渠道由线下实体店延伸到线上网店。宝洁的服务形式也不再局限于产品和实体店。目前，宝洁在淘宝、1号店等网络平台上都开设有自有渠道，同时在电子商务领域也组建了专门的团队。

渠道之外，最核心的问题是消费者对品牌的认知方式发生了变化。“现在不仅是我们告诉消费者怎么买，还要注重消费者之间相互交流。”施文圣如是说。传统意义上的市场营销方式已过时了。过去两年，施文圣在社交媒体的营销上开销巨大，并打算继续投入。根据艾瑞咨询的数据，施文圣到任中国的第一年，宝洁在互联网的广告投入从2009年的0.4亿元人民币增加到2010年的1.2亿元。2011年宝洁中国互联网广告投入2.86亿元，已经成为中国互联网广告的最大客户。

“我们希望继续在数字化品牌建设上有更多进展。”施文圣说，他希望借此鼓励5亿中国网民谈论宝洁的产品。在他眼里，网民的言论之于品牌，是一种“水能载舟，亦能覆舟”的关系。

这两年，他采用了一些消费者容易接受的营销方式，例如吉列新品锋隐剃须刀正式上市前2个月，邀请了有影响力的150名男性试用，并把试用感受通过微博与粉丝进行分享，获得了3500万条网友的反馈。在上市短短两个月后，锋隐剃须刀获得了10%的中国市场份额。

细心的人们还会发现，宝洁旗下海飞丝品牌在2010年赞助了“中国达人秀”。在此之前，联合利华在2008年推出去屑洗发水品牌“清扬”受到极高的关注，这无疑威胁到同样是主打去屑的洗发水品牌海飞丝。而自独家冠名《中国达人秀》后，海飞丝借助达人秀海量的关注人群，最大化地推广品牌。海飞丝在新浪微博上的粉丝因此比以往多了3倍，销售量也上涨了40%。

销量的增长让施文圣十分欣喜。虽然目前每个中国人年均消费宝洁产品只有3美元，距离100美元的美国水平还有97美元的成长空间，但现在每一次增长都潜藏着更大挑战。施文圣除了要应对消费行为和心理的变化，还面临着实力增强的竞争对手。

Shannan Stevenson

全球经济的衰退令宝洁视中国为增长引擎，其它公司的心理也一样。老对手联合利华依然相伴左右，而欧莱雅也是个不容忽视的狠角色。欧莱雅像只年轻力壮的野兽，开始挑战森林之王的权威。它不仅从2009年开始涉足宝洁的传统地盘洗护市场，而且让宝洁在美容时尚领域处于弱势。而且，对于欧莱雅旗下的美宝莲彩妆品牌，宝洁始终感到无计可施。宝洁旗下著名彩妆品牌Cover Girl与蜜丝佛陀在的发展总是不尽如人意。

全方位的美容化妆品业务和更广阔的农村市场一直是宝洁争取利润的重点。但目前，宝洁在美容领域依然只有玉兰油最为人所知；而在农村市场上，则仍被假货影响销量。这些历史遗留问题都亟需施文圣去解决。强劲的对手与激烈的市场环境，要求他有更强的战斗力，主动出击。

他并不想针对竞争对手谈论太多。而宝洁中国近来对联合利华等同行的“跟进涨价”之举亦不予置评。但这个常常微笑，看起来性情温和的人，已经开始了攻击。

暂时没有看到他收购或是引进任何新品牌。公司也没有像李佳怡时期那样都在谈论“Beauty”。他的做法是让现有的品牌个个都成为全能战士。玉兰油最初进入中国只提供女性皮肤护理产品，但现在也开始服务男士。而以前宝洁最先在中国提出洗护二合一的概念，但在施文圣的新战略下，同一品牌的洗发和护发产品将被单独推出。通过对品牌横向和纵向的深拓，宝洁的产品正在切入更多的细分市场。

施文圣像是在打造一个兵种更齐全的战斗军团。当然，进入更多的细分领域，意味着要面对更多的竞争对手。而全线作战的劣势是，对某一个细分领域的关注度逊于那些只做一个细分领域的品牌。或许，宝洁能够像过去一样通过品牌建设以及渠道的优势去弥补。

一些端倪已经显现。社交媒体的投入仍在加码。在宝洁全球大幅裁员之时，这两年公司在华招募的新人却为史上最多。农村市场依然被视为重点—宝洁全球提出要增加10亿的新消费者，很大一部分就落在中国的农村。而覆盖更广的分销渠道需要更多的人力去开拓。

对施文圣战略作出评价还为时过早，毕竟还缺乏足够的最新销售数据作出分析。但呈现在眼前的更多是积极的状态—至少我们没有看到宝洁中国像在其它市场那样大量裁员。而更多的新产品、更多节目的独家冠名正源源不断，当然，还有宝洁在微博上那活跃的身影。最重要的是，施文圣现在每天晚上睡得很踏实。“如果我知道我自己尽力了，那晚上睡觉也会安心些。”