品牌学

比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌子是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。

在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的基本理论，基该方法，以及树立品牌的基本意识。

年小山：经济学家，品牌学奠基者、品牌管理硕士开创者。著有《品牌学》（2003清华大学出版社），《告别科特勒》（2004机械工业出版社），《品牌目标市场细分》（2005清华大学出版社）等经济学专著。作为文化学者，著有《辟谷时代》一书，现代辟谷理论的构建者和推广者。

对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。

上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。

“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。

“商标”，英文为“trade mark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说“格力空调”，“格力”就是商标，“空调”则是商品的名称，由“格力”商标人们可能联想其生产厂家，产品性能等。

商标由一些文字、图案或符号组合，对于企业它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。

商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。

“驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。在中国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。

“驰名商标”作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒，仿造和损坏的目标，应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。在经济全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标、仿冒商标的事件，一定要把商标特别是驰名商标的保护当做一件战略的事情来考虑。

“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。

“知名”的内涵是：“四高” 知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌就是知名度高，这绝对是片面的。“知道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”；也有观点认为名牌就是美誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标，另外“众口所赞”并不等于“人人购买”， 因此，美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合，相统一，才能造就名牌。

它是把组织或其产品、服务当做品牌研究内容而发展起来的品牌学次级学科。根据组织类型的划分，组织品牌学可分为企业品牌学、政府品牌学和非赢利组织品牌学三大类。其中，企业品牌学是当前受关注最多的领域。

又叫做地方品牌学，它是把城市或者地方当作品牌化经营而发展的一门品牌学次级学科。这是城市理论、区域经济理论、旅游学理论等与品牌理论相结合的产物。随着中国城市化进程的加速、区域经济的发展以及旅游作为经济新增长点，城市和地方品牌学的研究开始成为新兴的热点，出现了诸如城市营销、城市形象工程、打造旅游品牌等新研究。

它是把产业当作品牌而发展的一门品牌学次级学科。按照著名经济学家俄林的要素禀赋论及区域经济理论，一个地区或国家的经济发展应该根据本地（国）生产力的实际结构来决定产品结构和产业结构的调整布局，其竞争力主要来自地区或国家经济的特色 （具有优势资源的相关产业优势），这种特色经济必然落在支柱产业上，而支柱产业又必定要有自己的龙头企业，龙头企业又必须要有优质名牌产品支撑，这是一脉相承、环环相扣的。这就引出了强势品牌产业（如好莱坞电影业、美国硅谷、意大利皮革业、法国香水业等）、强势品牌企业和强势品牌产品。产业品牌学是产业组织理论、产业结构调整战略与品牌理论研究的深层结合，它是政府相关部门工作的指南。

它是把国家当作品牌而需要发展的一门品牌学次级学科。主要研究如何把国家当作品牌来经营从而立足于世界的国家发展战略问题。这方面的相关研究代表作有：

Porter（1990）的《国家竞争优势》；Kotler（1997） 的《国家营销》等。虽然这些著作没有明确提出基于品牌来架构其研究内容，但毕竟弥补了过去传统经济学研究的局限性，不仅从政府，也从微观企业和消费者的角度进行一体化探讨国家的发展问题，可以说这为国家品牌学的诞生奠定了多视角的理论基础。

（即以不同侧面的品牌属性作为研究目标）：具体包括从经济现象、文化现象、社会现象、关系现象、艺术现象、审美现象、政治现象、营销现象、传播媒介、符号现象、生态现象等方面来研究品牌。基于以上两种划分，我们对品牌学中日益突现的研究方向和次级分科进行整理性研究（如图1所示）。尽管品牌学本身作为一门学科提出的时间不长，而且多数次级分科目前还够不上一门学科，但为了规范品牌学研究，防止某些问题不能被恰当地提出并得到有效的关照和解决，因此特别需要站在学科未来发展的高度规范品牌学科框架。限于篇幅，这块将只简略介绍部分次级学科。

它是品牌学尚待建立的一个次级学科。品牌哲学就是组织和人在开展品牌活动的过程中所持有的态度、思想和观念。陈放认为品牌哲学是从哲学高度研究品牌及其活动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学层面提供指导。年小山认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是精神、物质、行为有机融合的统一体。

它把品牌作为审美现象来进行研究，研究品牌作为艺术现象、精神文化现象和传播媒介的审美特点与规律。它主要研究在品牌现象中，哪些因素、哪种处理（如定位、主题、风格等）、何种原因将成为欣赏价值的主流形态。这种研究包括两个方面：一是规律性研究，二是系统性研究。品牌美学既是美学研究向品牌研究的一种延伸，也是品牌理论研究的深化和拓展。品牌美学应该具有其特殊研究对象和研究思路，是品牌学中最具系统性和科学性的基础研究方向，具有把美学的成果与一般品牌理论研究成果相结合的优势。品牌美学研究就是对品牌的创建、发展与保护、欣赏、消费、传播等进行理论思考，它有助于我们深入理解品牌手段是成为人类历史上最有影响力的审美手段和艺术手段的内在机制的。Schmitt（1999）的《视觉和感受：营销美学》就是一部比较系统的品牌美学著作，它主要从美学角度研究如何进行有效品牌传播。

它把品牌作为一门艺术，表现在两个方面：一是它直接运用艺术形式与手段为自身服务，其支持基础比传统品牌研究的CIS理论更深厚和宽广，大体包括视觉艺术、语言艺术、听觉、触觉以及综合感觉上的艺术；二是指它的经营艺术，其内容相当宽泛，包括从理念设定到视觉设计，从营销到市场，从行为规范到组织管理，从短期计划到长期战略部署以及沟通艺术、行为艺术、领导艺术等等。此外，还包括品牌作为艺术的条件问题、品牌艺术的特性问题、品牌艺术形态的演变及表现力研究。品牌艺术学与品牌美学的主要区别在于：前者侧重于品牌的艺术表现力的研究，后者侧重于品牌的审美机制与审美规律的研究。

它是把品牌作为一种特殊的符号系统。符号学是研究分析特定环境中符号功能与结构的科学，符号学研究消费者怎样理解市场中的象征意义。品牌符号学应包括第一符号学（语言学研究模式，即把品牌作为一种语言现象来对待）、品牌第二符号学（精神分析研究模式）和品牌叙事学。品牌叙事学运用文学叙事学的研究成果来研究品牌产品及其相关信息（如宣传材料等）的叙事构成，其中包括品牌叙事话语研究和叙事结构研究。

Duncan和Moriarty 认为，控制和影响品牌信息是经营品牌关系的基础，确认信息来源格外重要，换言之，就是要找出到底是什么部门、产品、服务、计划或人员是信息的来源，在此之后，就可制定策略和战术，以控制、影响信息，确保信息的一致性并加强信息，最重要的是，避免信息出现矛盾的现象。他们经过对品牌接触点的分析，归纳出了四大品牌信息来源：经过设计的信息、产品信息、服务信息、未经设计的信息等。整合营销(IM）理论及营销传播（IMC）理论为品牌信息传播学的发展奠定了坚实的基础。

它主要研究名牌工程的政策、策略与措施。田克俭（1998）认为，名牌工程的实施包括企业名牌策划——质量策划、广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、CI策划以及资本运营策划等。名牌工程的实施应遵循 “循序渐进、顺序推动、协调发展和优化整体”的原则。李先国（1997）指出，发展中国名牌，政府应发挥以下几方面的作用：实行宏观规划，制定系统的名牌战略；对名牌产品企业给予政策和资金上的支持；确定一套科学的名牌指标体系；创造一个保护名牌的法律环境。因此，这是需要由中央及各级地方政府推动，政府、企业和学者共同参与的研究。

它研究品牌价值的实质、分类、构成、表现等。品牌价值的研究不仅要从经济学、财务会计学、营销学视角着手，还要从社会学、文化学、政治学与生态学的角度展开。因为品牌的价值不仅对制造商、分销商和消费者重要，而且对政府同样具有重大价值。可见，品牌价值不仅是品牌资源或资产价值（品牌权益），而且还应包括经济效益、社会效益、环境效益、政治效益、景观效益和生态效益。

它是把品牌作为生命体来研究其运动规律的品牌学次级分科。这是刚突现出来的新兴研究方向和领域。Aaker明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，指出这是一个认识品牌的全新角度。而 winkler则系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机组织。王兴元则进一步扩展了名牌作为一种关系性契约的观点，明确提出“名牌生态系统”的概念，并对名牌生态系统的构成、名牌生态系统演化、品牌生态系统的竞争与合作、名牌生态系统的评价与诊断等进行了系统性研究。进一步的发展，提出了品牌生态系统、品牌生态管理和品牌生态学的概念。“品牌生态” 突破了传统品牌的“现象说”，它为企事业组织提供了从品牌本质出发重新认识品牌内涵，审视品牌及其生态系统的全新视角。

品牌学是知识社会、信息社会的结晶，同时是在经济全球化、世界经济一体化背景下以及世界市场竞争影响下的产物，是社会生产力发展到特定阶段的必然结果，它的出现是对牡会经济发展规律的践约。

从国际角度来看，一套科学、系统的品牌缔造、经营、管理学尚未形成，因此，无论对于学科建设还是对于国内、国际市场经济的发展和企业品牌运作，品牌学的出现都具有十分重耍的意义。

（一）学科建设意义

20世纪初，市场营销学诞生了。到20世纪50年代，营销又从传统的经济学研究转到管理学研究门下。20世纪90年代中期以后，在中国，企业管理学科也正式从经济学巾分离出来，有了独立的‘管理学”这一学科门类。2003年，品牌学首先在中国从市场营销学中分立出来，成为一门跨学科的独立科学。

经济全球化、世界经济一体化以及新经济的影响空前地激化了市场竞争的强度、广度和深度，经营组织及产品的综合竞争能力成为影响巾国经济发展的阻碍。这种客观需求使品牌学的诞生成为必然。

对外开放导致了西学东渐，国外的营销理论如雨后春笋般地进人了中国，并迅速成为中国企业的圣经。但是这种拿来主义的接收方式并不一定适合中国的企业经营模式，因此，在研究领域我们需耍因地制宜结合国内企业发展的模式，建立真正引导国内品牌经营、操作模式、管理模式的品牌学。

（二）现实指导意义

21世纪是知识经济时代。对企业而言，知识涵括了生产、销售、研发等各个环节中的相关要点。在这种背景下，企业之间的竞争表现为高层次的品牌阶段的竞争，这就给经营组织者提出了新的耍求。而如何有效地整合资源，并凝结这些超经济因素，从而使企业创造自身存在优势，是品牌学也是企业自身需要摸索和解决的问题。品牌学的出现在一定程度上可以为企业提供一种参考和指导，同时经济全球化进程使品牌之间的竞争不仅仅是个别企业和行业之间的竞争，这种竞争会跨越地域界线，蔓延到世界的任何角落。因此，品牌竟争表现为国家和民族的竞争，如何更好地整合民族资源，进行品牌的设计、传播、管理，已成为各国企业家需要思考和实践的问题。

传统品牌经营是先组织有形资源，市场投人在先，在直接经验 市场，在市场中找方祛和规律，在经营理念机制上是不完善的。这些不完善和不完全品牌化经营所带来的社会资源的浪费，成为严重阻碍社会经济发展的障碍，品牌学的研究和应用就在干实现这种从传统品牌经营向广义品牌经营转化的需求。广义品牌则是先缔造无形资产，是知识投人为本，在间接经验中寻求先进产力的支持，具有极高的经济特征，它通过对湘关规律的系统研究，在人市前完善自身所需支持，在把握社会、经济发展规律前提下做市场。品牌学作为一门新型的、实践性很强的学科，可以对这种转变提供一种理论上的指导。

在我国加人WTO之后，更多的国外经营组织、产品纷至杳来，国际品牌在三重市场空间中狙击国内企业与产品，它们实现了三重市场的一体化，即对区域市场、国内市场、国际市场三大市场空间的全面经营，使目前国内的民族品牌、各类经营组织暂处于被动的地位。加人WTO后的国内经营组织，还不能在国际正面市场与国际竞争者对垒，对于巾国的企业而言，它们要打一场漫长的遭遇战，而主战场又设在了自己的家门口。目前国内品牌学的研究还不完善，本书通过初步研究，希望能够充实国内品牌理论，指导品牌实践。目前，国内品牌管理人才高度匮乏，知识模块不健全。在现阶段，各类经营组织以及市场对才旧关人力资源的耍求还处在初级阶段。多数执业者把管理与品牌混为一谈，把广告与品牌混为一谈，把策划、CIS等与品牌混为一谈，盲人摸象、以偏概全，把各科没有直接关系、因果关系的理论付诸干品牌的实践，这些现象都说明了市场之于品牌的需要，而归根到底，是市场对专业人才的需耍。品牌学将为开发、培养高级的品牌人力资源提供系统化、不样化的理论教育支持以及操作与实践方面的支持。

在我国，品牌学的学习、研究与应用将为国内企业提高综合素质、增强市场综合能力提供系统支持，没有大批优秀的品牌实践者就没有品牌可言，也不会有品牌经济的繁荣与发展。品牌学通过对品牌的研究，以及对相关科学、艺术的研究与应用，创造了科学的品牌方法论和具体的操作程序，并以系统化、科学化的品牌理论指导品牌的缔造与市场的实践，实现品牌经营、操作、管理等模式的科学化建构，促使资源配置进人高效、合理的良性循环。通过对区域、国家各类品牌的塑造、整合、实践与指导的研究与学习，完成对我国狭义品牌或不完全品牌化组织的指导与改造，从而为地区、国家创造更多更有影响力、竞争力的品牌组织，以逐步达到增强国家经济竞争力、提升企业综合素质的目的。