品牌全球化

全球化品牌并不是指战略或策略中外对全球市场实行统一化策略或差异化策略，而认为全球化的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。即企业要有在全球范围内的战略眼光，凭借海外市场的力量，努力把企业做大，扩大影响面，成为世界知名品牌，它可以在不同国家市场实行不同的跨国战略。

全球化

一般跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考全球化，行动本土化”。即在全世界市场有一相同的基本定位，但可视当地具体情况进行战略重组。其具体战略如下：

在面向全球市场的营销活动中，将全球策略加以细分成各个小区域范围内的策略，注重与当地文化的交流与沟通，这样，易被当地消费者所接受，使得全球化战略容易实施。在多元价值形态下，人们越来越重视感觉消费，多元化是一个良好的发展方向。

产品在全球推广过程中，由于科学技术的不断日新月异，新产品的不断出现，使得产品生命周期的速度和产品差异化的减少，消费者需求共性的增加，特别是对21世纪品牌营销虚拟化时代的到来，为扩张全球化品牌战略带来了机遇和挑战，它打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物的概念，将品牌推广置入一个虚拟的没有国界的网络空间。世界的网上客户可以直观、便捷地了解你的产品和服务。同时，企业还可以更为直接地从顾客那里获得信息反馈，把握第一手资料，调整发展战略。目前，企业要积极抓住这一时代机遇，抢占网上市场，为今后的产品营销获得更大的空间。

一些跨国公司在中国投资经营中，他们不仅拥有当地较高的市场份额，建立了品牌忠诚度和美誉度，而且十分注重使用当地资源、积极为社会做出贡献。他们聘用中国人才，提高中国原材料的本地化程度，为中国带来税收收入、解决就业、提高经营管理水平和造就人才方面都做出了很大的成绩，他们已成为中国经济发展中的重要力量。这种战略方式的不断深入，正是跨国公司全球品牌化经营的成功所在。

品牌全球化成长的道路是艰辛和持久的，只有企业成为国际化企业，拥有国际销售网络，一流的国际服务营销体系，才能为成为全球化品牌铺平道路。

当一个品牌发展成为全球化品牌，这意味着它有潜在的市场，广阔的顾客群和良好的市场形象。

即创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。随着顾客在国家之间的旅行日渐频繁，全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势也就越大，广告对跨国游客有很大的影响。新闻媒体的广泛传播范围和互联网的发展已涵盖了全世界各个国家，正因为这一点，全球性品牌可以获得更大的展示度。全球品牌可能引发许多有益的品牌联想，仅仅“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力。特别是轿车、计算机类产品。因为在这些产品的市场上，顾客要冒质量不可靠、技术落后的风险，顾客购买支出大，因而需要所购产品质量有所保证。全球化的品牌，在世界各国已建立了良好的品牌形象，有较高的知名度，有一批忠实的顾客群，已有品牌的忠诚度和信誉度，易使顾客产生联想，增强其购买力。

国际化商圈

由于世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益——在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌的其它方面的设计宣传获得规模效益。全球化品牌能获得更大的市场。

全球化品牌还经常让人想起它最初被确定的国家，使人想到品牌的发源地，这是其品牌基础的一部分。这是一种宣传其国家形象的标志，这种标志能进一步有助于其品牌的全球化扩张。

这里不仅指技术创新，还包括机制和品牌营销创新。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的开发技术，获取核心创新能力，拥有核心技术的自主权，就能在同行业中保持技术上的领先优势，是企业核心竞争力提高的标志。在技术不断创新的同时，还应有机制和营销方法的创新。没有创新的企业机制，企业就不能在市场竞争中具有持久的生命力，企业内部组织结构要适应时代的变化，进行不断调整和改革，如转变观念；扩大科研和对国际市场调研力量的配置，这些是企业内部组织结构适应国际环境的前提条件。品牌的传播和企业信誉的提高都必须有赖于一定营销手段和品牌创意的提升，创意营销是品牌永葆青春的根本所在。但是这创意的源泉必须能使消费者产生联想，带来实际的利益，赢得消费者的认同及企业目标实现。

由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域性市场还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面，有较大规模的销售额和市场份额。好多大的跨国公司销售收入在行业中处于世界领先地位，其销售收入的大部分来自于海外。

一般来说，不是企业自己选择要全球化的，而是市场竞争的驱使。实施品牌全球化（或者从原产地市场到其他的市场），往往取决于是否存在对企业至关重要的战略机会。这些机会包括：新市场规模和吸引力、原产地市场的日趋饱和、可以取代的竞争对手、获得规模经济效应、保持现有的利润、赢得知名度以及推动创新等。许多公司都在热衷于地域性市场的扩张。但是，这种扩张往往是基于财务预测的使然，而将市场、文化、买方行为，以及品牌忠诚度和其他一些因素都置之不顾，这必然会给品牌向外部市场的扩张带来很多风险。　　　

这些风险包括：

1、错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱；

动荡的全球化

2、对品牌及其管理过度标准化，简单化，导致一种地方水平的消极创新；

3、运用了错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播；

4、低估了在市场从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间；

5、没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益；

6、未能根据当地市场的特点及时调整执行策略，等等。　

要规避这类风险，公司层面的自我审视是必需的，以确保对于品牌从区域市场向外部市场的扩张的要素有一个清醒的认识。这些要素包括：　　　

认同性。卓越的品牌会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。顾客的认同代表了理想和现实的紧密结合，使品牌能讯速在新的市场建立可信度。　　　

一致性。通过整合全球传播的努力，在全球传递一种一致的顾客体验。　　　

情感性。一个品牌只有当它传递了情感才能成为品牌，它必须能代表一种承诺，一种促使人们想要参与其中的承诺。耐克不考虑人们的体能极限，倡导一种运动的时尚文化。它定位在特定的群体，但在大众市场也表现优异。　　　

独特性。伟大的品牌传递了伟大的理念。这些品牌向所有的内部和外部的听众传达一个独特的诉求，他们有效使用传播组合中的所有要素在全球市场进行定位。　　　

适应性。全球性品牌必须尊重当地的需求、需要和口味。这些品牌担负全球使命的同时，还要适应当地的市场需求。

高层管理。组织的高级层领导必须支持这个品牌，最好是由公司的CEO带头。企业高层如果对品牌所传达的理念很明确，那么就可能制定清晰的品牌战略。要充分考虑各区域不同的特点，才能对品牌做出恰当独特的定位，这是管理全球性品牌关键的一步。

全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。这个兼容区域性、国际性的管理组织用以确保品牌的领导地位。拥有多品牌组合的企业往往在每个品牌下设一个经理，建立“品牌经理制”。这些经理们必须获得充分的授权和资源支持来执行那些在绩效评估的基础上做出的重大决定。这个品牌管理团队向公司的首席执行官汇报，该执行官直接参与品牌的决策。这个团队的工作程序是培育品牌、评测品牌、提高品牌声望。在这个程序中，企业的各个商业部门的代表和销售代理商们都要参与进来。　

现在，包括品牌在内的无形资产是企业价值的主要组成部分。像其他资产一样，这些无形资产也需要资本投入。不断发展的企业和英明的管理部门认识到了在传播上适当花费的必要性。然而，首席执行官和首席财务官们不会在空头支票上签字，他们要求对每一笔投资都要有真实量化的回报。　　　

为了巩固全球性品牌的长期地位，必须要有一个一致的，分布广泛的品牌资产评估体系。它不仅仅通过突出并展现最好的营销策略来帮助品牌的发展，还为品牌管理团队提供一种监测全球一致性策略执行情况的工具。这一资产评估体系必须包括消费者的“首要意念”、所有消费者的观点（喜好、满意度、忠诚度、顾客指定认购）、品牌形象特征、对产品或服务的认识以及对品牌的评估，以此来确定品牌给企业带来了多大的利润。　　　

漫长的全球化

不可否认，品牌全球化也容易导致模棱两可。品牌的延续性和一致性战略是企业一直强调的，然而在面对不同的文化传统和语言、不同的买方行为时要考虑灵活变化也是至关重要的。很明显，当企业选择品牌全球化战略时，就必须遵循核心的原则和管理模式。　　

要真正做到“全球化思维、本地化运作”，需要给予区域经理人员充分的权力转述和表达品牌信息。需要注意的是，全球化品牌并不意味着没有国别差异，只要其核心诉求依然是全球性的就无伤大雅。品牌全球化的目标是“多种语言，一个声音”。

目前中国的名牌企业，在国内市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争力，他们在国内市场的不断发展壮大，借着其品牌的吸引力，为其进行跨国经营提供了一个良好的经济基础。因为，国内市场国际化，使得一批像海尔、长虹和康佳这样的企业集团迅速成长，他们都已制定了下一步的发展目标，即必须在5－10年内，开拓国际市场，创立世界名牌。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。而产品走向世界关键在于产品形象的提升，品牌知名度的提高，培养顾客对其品牌的忠诚度和壮大其美誉度。因此，实现品牌全球化的前提应包括以下内容。

首先，确定跨国经营目标。中国有一部分企业已树立了进军世界500强的长远目标。

其次，拥有大公司的经济实力。公司的经济实力应包括有形资产和无形资产。现在评价一个具有竞争力的企业不仅在于其有形的资金能力，还更应分析其无形资产的价值，其中品牌价值的多少是企业实施品牌全球化的有效保证。国际性跨国公司其品牌价值有的超过了其有形资产的部分。

第三，产品品牌在国内外已有一定的信誉基础。无论在国内市场还是在国际市场销售产品，质量和服务的好坏是其品牌成功营销的保证。所以企业要继续巩固和发展自己的品牌形象，不断提高产品质量和服务水平，当然，在全球市场营销是应有一定的适应性。

第四，海外投资初具规模。如中国彩电业为绕过高关税壁垒和降低运输成本，选择在当地设立工厂及分销网络。如康佳在印度和墨西哥设立了合资公司生产和销售彩电；创维在土耳其、马来西亚和墨西哥开设了生产基地；长虹在俄罗斯建立了工厂；海尔集团在美国建立海尔工业园。他们在海外市场的投资生产，加快了我国生产性行业的跨国经营步伐。

最后，有众多的营销网络渠道或设立一定的分销机构。随着企业海外经营活动的频繁，扩大营销网络的建设是必不可少的重要环节。如何在当地设立销售服务渠道，提供满意的服务是品牌形象完善的桥梁。

一、难以满足高成熟度的市场对品牌差异化的要求

从经典的理论来看，品牌的价值是由理性价值和感性价值两种价值构成的，其中，理性价值的形成有赖于产品和服务本身，而感性价值则源于消费者对所购买品牌的联想。

中国的品牌全球化

目前中国品牌国际化的目标市场大都是以欧美的发达国家市场为目标。与中国高速发展的市场不同，欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期，总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中，要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值，而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源，也是企业获取消费者的根本所在。提供差异化和创新的产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求，还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。但是，长期以来中国企业处于“重市场、轻研发”的状态，中国企业更多的是技术追随者，而非行业标准制定者。有限的技术和产品创新也是集中在非核心环节，对市场和行业发展的影响力非常有限。在这种状况下，中国企业要想在理性价值方面进行差异化，在技术和产品的差异化x方面超过现有对手必然是困难重重。

另外，国外市场调研公司的研究表明：到目前为止，与早期日、韩品牌进入欧美市场的情况相似，“中国概念”还仅仅停留在廉价、低质量的印象上，并不能为中国品牌提供强有力的来自国家层面的价值支撑。

二、在中国形成的品牌价值难以复制到发达国家市场

在我们思考中国品牌的国际化道路的时候，或许对中国品牌在中国的生存现状进行一个剖析会很有意义。我们经常能够从新闻报道中看到：中国品牌在许多市场中打败了国外品牌，取代外国品牌成为了市场的主导。由此看来，一个合乎逻辑的推论是：如果在中国市场能够打败外国品牌，我们应该也有机会在外国市场打败外国品牌。但真的这么简单吗?

在2004年罗兰•贝格公司进行的一项调查中发现，中国年轻的以及相对高收入的消费者仍然更加钟情于国际品牌。绝大多数消费者认为，如果在全部条件相近似的情况下(如相同价格、质量、款式、技术等)， 他们会选择国际品牌的产品。同时， 国际品牌更加让消费者感觉到品质优良、性能卓越，也更加有身份感。由此可见，中国品牌虽然已经具备了很高的知名度，形成了市场份额方面的主导地位，但却并非真正意义上的强势品牌，尚未形成清晰的、可持续的品牌价值定位。换言之，其未来发展的可持续性令人忧虑。

中国品牌

中国企业在品牌塑造的时候，其核心诉求点仍然集中于较为基础的元素，突出产品优良的品质、可靠的质量或高水平的服务。而欧美发达市场由于长期的发展和充分的竞争已经超越了简单的以品质或服务取胜的阶段，可靠的品质保证早已经成为企业参与竞争的前提，对品质的追求不过是使得中国企业与国际竞争对手站在同样的起跑线上，却无法成为差异化的成功因素。服务也由于价值链的不断细分早已经成为独立的领域，不再简单依附于产品的销售。

在欧美发达国家市场中服务普遍是有偿的，像海尔在国内所采取的高品质无偿服务的方式在国外市场将会面临很高的成本压力，尤其在中国产品缺乏足够利润空间支撑的情况下更加难以为继，因此差异化的服务优势也是难以简单复制的。渠道等优势更加无从谈起。还有，像联想、海尔这样的国内高端品牌，尽管在国内市场取得成功的差异化优势，在技术、创新等方面得到了国内消费者的认可，形成了自身品牌的价值，但如果进入国外市场，由于缺乏形成同样价值的条件，使得这些价值根本无法复制或者移植到其它市场中去。

三、缺乏有效的战略性品牌管理

早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《营销的短视》中指出，营销不能局限于传播和沟通本身，公司必须基于市场。只有市场营销能制造和增长需求。而这也正是中国企业目前所缺乏的。

从消费者感知品牌价值的过程来看，我们相信品牌塑造的工作开始于产品设计的环节并贯穿企业各项管理活动。品牌建设已经不再是孤立的市场营销手段，而是多部门、多层次的任务。

品牌全球化形成了三个重要的趋向:

1. 全球化品牌是“质量”的象征。过去“美国制”或“日本制”的产品即代表着质量的概念已逐渐淡薄，反而由个别的品牌声誉所取代。

2. 全球化品牌反应出正面的国际属性。不管在任何一个国家，苹果计算机给大家的印象就是 – “酷”。

品牌优势

3. 全球化品牌是社会责任的一种工具。因此，消费者需要的是更多的全球化品牌。

1. 对品牌策略专家来说，品牌全球化管理不再是将全国性产品送入国际市场那般单纯。今天，全球化品牌已变成是一种独特的图腾，它并不单属于一个国家的品牌，而是属于每一个国家的品牌。因此，它必须很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同时还能满足本土消费者不同的品味。

2. 一般消费者对国际品牌的认知态度，通常是“大品牌的”、“漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。但这些负面的认知，有时是可以透过营销及公关活动加以改变的。因此，国际品牌介入当地的社区公益活动也是必要的。

3. 国际品牌必须存有「为消费者利益牺牲自我利益」的品牌概念，因为，消费者对自己国家内的跨国性品牌所做的公益贡献，多半心存质疑。尽管如此，国际品牌还是可以透过一些履行社会责任的各种活动，创造顾客与品牌双赢的格局。