CPM广告计费模式

网络广告收费科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

千人成本是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或"家庭"的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。

它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

计算CPM的公式是：

（价格×1000）÷印象数

如果站点每个广告收费10，000，并且保证500，000个印象数，CPM就是20元。（10，000除以500）

但是你如何决定网络广告是1元、10元还是30元合适？网络广告的CPM可以在10元到200CPM之间。网络广告的价格在站点之间也是不同的，但是总的来说，同一种站点的收费差不多在同一个范围。这一章我们将要讨论的站点形式有搜索引擎、内容站点、在线服务和广告网络。

要注意的是，价格经常是改变的，所以这里我们所说的数字仅仅是站点的大致范围的CPM。并且这都是毛价；通常广告公司会收取15%的折扣，叫做净价。网站也经常调整它们的报价，价格也随着购买的印象数和发布的时间而变化。

存在问题：

CPM作为标准的广告定价模式，有两个组成部分。首先是“C”(成本)，网站的广告报价。第二是“M”(MARKET),看见广告的受众。当站点不能有足够的客流量来通过正常的CPM赚取收入的时候问题就有了。在这种情况下，站点经常就收取高价，这样会限制它们的长期的发展。正如有人说的那样,“对一些高价站点来说，它们只有C而没有M。” 我们提出的问题是如果没有MARKET，网络广告和以存在?现代传统广告的专家提出千人成本（CPM）应该被CPR（到达率成本）代替，因为千人成本算着低的节目或者栏目（比如CCTV的《新闻联播》）但是到达的情况如何?尤其是目标受众的到达率如何?19：00全部电视台都在转播《新闻联播》，我电视开着，但是我不看，这种千人成本的效率又有何用?而网络我们一直都在强调它的目标性（可以直接针对目标受众传播），但是计费中却又套用印象数的概念，不是自欺欺人吗?

忽略编辑。对于读者的阅读兴趣和习惯，栏目（或节目）性质、定位以及编辑水平等，可以将媒体分为若干种，可能甲媒体与乙媒体相比，甲媒体相对层次更高，读者群体的消费力更强，所带来广告效果可能就不一样。所以千人成本的计算公式就忽略该类问题，甚至无法体现该类问题。

每月站点的唯一访问者（UNIQUE VISITORS）是多少？

许多情况下，站点都是使用象WEBTRENDS一些日志文件分析软件，这已经足够了。而一些大的站点还会提供审计数字。

在特定的时刻页面显示了多少广告（也叫页面浏览数）？

你的BANER广告或者LOGO将在哪里发布？

关于BANNER广告的最佳发布位置读者可以参阅《BANNER广告发布研究》。

页面调用的速度？

用户可能比较愿意访问速率快的站点，你一定要确定这个公司的运作是正常和可靠的。.

站点的人口统计特征是否有意义？

要确定你的广告出现在了正确的页面，你可能需要试验一下“站点随意性”广告，来计算一下哪一部分的效果最好，还要确定站点是否能够按照页面报告点击率。

它是否能够深入地进行定向？

你的BANNER广告调用的速度如何？

你的BANNER广告的“可点击性”如何？

制作了一个漂亮的广告，但是究竟有没有人点击它呢？

在用户点击后又是什么？

即使你设计了世界上最漂亮的广告，但是在一个设计粗糙的站点发布，而试图把浏览者转换成“购买者”是不可能的？仔细核对每一个过程是很重要的。

你的活动目标是什么？

是建立品牌认知、形象还是销售？

每一次特定活动的广告的最佳的频次是多少？

你是如何知道的？这不是一个很容易回答的问题。我们都明白，在消费者决定购买之前，它需要接受到几次广告信息。

不要忘记测试。

广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。同样是覆盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。

国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。

每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。

千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。

即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。

千人成本公式是一种平均公式，没有具体的媒体性质的参照标准，无论该媒体面对何种群体，都是同样一种结论。如果广告在某报刊刊登，那么该广告展露机会在所有读者群体中是100%，但是实际上根据读者阅读习惯和兴趣、需求，展露机会实际上并不可能有那么多，也可能是50%，也可能是0%，同时真正能够留下影像的只是很少一部分。所以千人成本在此情况下根本没有任何意义。

千人成本只是一个辅助参考工具，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题，就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。在现实的运用中仍然存在很多不足之处。它虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯一的参考依据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。