麦当劳入华28年：奢侈“洋快餐”成“日常”
1992年北京第一家麦当劳王府井餐厅为全球面积最大的麦当劳餐厅。
2016年中国市场第一家未来智慧概念餐厅新王府井餐厅。
麦当劳生日派对。
“当时有20台收银机,前面都排满了人。餐牌用港元标价,很多消费者拿着1000港元、500港元跟店员要求‘我要10个巨无霸’。”据餐厅首批员工回忆,1990年10月8日,中国内地第一家麦当劳餐厅深圳光华餐厅开业首日,不仅餐厅二、三楼全部站满了顾客,连餐厅外都排起了长龙。
改革开放后,伴随着居民收入水平提高,餐饮消费观点的转变,推动了餐饮市场的发展,外出就餐成为消费潮流。伴随着麦当劳等快餐品牌相继进入中国,为中国餐饮业带来了快餐文化,丰富了中国的餐饮市场。
麦当劳进入中国的这些年,一定程度上带动了中国快餐行业的规范和发展。作为西方快餐行业的佼佼者,麦当劳在中国还面临着其他强劲的竞争对手。在竞争中,麦当劳走过了怎样的28年?
从深圳的第一家餐厅开始,如今麦当劳足迹已遍布全国。据统计,2017年,麦当劳中国服务顾客超过13亿人次。截至目前,麦当劳中国内地已开设了2800多家餐厅。去年下半年,麦当劳(中国)有限公司更名金拱门(中国)有限公司。在更名的背后,不仅是经营权的更迭,更是麦当劳在中国加快了深耕细作,不断创新的步伐。此举能否进一步赢取中国消费者的芳心呢?
记忆里的“奢侈品”
1992年出生的金泽是麦当劳的“铁杆儿粉丝”,他至今还记得第一次吃麦当劳的情景。
那是2001年的夏天,家住梅州的金泽随父母去深圳,在东门大街上吃到了麦当劳。他记得很清楚:“那时候梅州还没有麦当劳,之前没吃过,也不知道什么好吃,看到图片上巨无霸最大,我就指着说要那个。那时的我,一口下去都还没有汉堡厚,没咬透。”就这样,金泽第一次吃到了正版的“洋快餐”,巨无霸也成为之后吃麦当劳的首选。
就在金泽出生那年,1974公里以外的北京诞生了全球面积最大的麦当劳餐厅。1992年4月23日,北京王府井餐厅正式营业,店内有31台收银机。首次进京的麦当劳“战功赫赫”,创造了开业当天交易人次过万的全国纪录。
1998年元旦,在北京读大学的李玫刚交了男朋友,俩人第一次去了麦当劳,觉得特别新奇,吃了什么已经忘了。只记得当时说,要是每年都能来这儿过新年该多好。之后的连续三年,到了元旦这天,俩人就会去麦当劳过节。再后来,男朋友就成了老公。李玫说,那时候的麦当劳代表了一种时尚,同学们在这里吃饭、聊天、聚会、谈恋爱,玩得可开心了。
心心念念再次吃到巨无霸的金泽也终于等来了麦当劳。2003年,梅州的首家麦当劳开业,能经常去吃是他和同学们当年的“共同愿望”。金泽说:“小时候麦当劳是奢侈品,家长不怎么给吃,只有英语和数学考高分才会奖励一顿。”
如今,26岁的金泽是麦当劳的常客,他调侃:“现在自己有钱了,要补回来!”和朋友踢完球会去吃,一个人的时候更会去,有新品自然要去尝试。他喜欢汉堡套餐里,肉、菜、面包和饮料“饱腹感满满”的搭配,出餐的方便快捷和轻松自在的环境。
28年足迹遍布全国
金泽口中的“东门餐厅”,是位于深圳市罗湖区东门商业步行街上的“光华餐厅”,也是中国内地的第一家麦当劳餐厅。1990年10月8日,光华餐厅开业。
据餐厅首批员工回忆,开业首日,不仅餐厅二、三楼全部站满了顾客,连餐厅外都排起了长龙。她记得特别清楚:“当时有20台收银机,前面都排满了人。当时餐牌用港元标价,很多消费者拿着1000港元、500港元跟店员要求‘我要10个巨无霸’。”
内地首家麦当劳餐厅开在深圳,是多种因素综合作用的结果。深圳是改革开放的窗口,品牌消费逐渐成为时尚,消费者容易接受新事物。再加上靠近当时麦当劳的重要市场香港,方便引进香港的成熟经验。此外,政府对来当地投资的企业非常重视,在很大程度上也获得了政府的大力支持。
光华餐厅开业的那个周末,单店单天营业额达46万元,创下了麦当劳全球的新纪录。据统计,2017年,麦当劳中国服务顾客超过13亿人次。
进入中国市场后,麦当劳中国在餐厅的升级和服务等方面下了很大的工夫。2007年,北京开设首家得来速餐厅,2008年开通24小时麦乐送服务,2016年开设中国大陆首家未来智慧概念餐厅。而在产品和口味上,麦当劳也更加本土化。麦当劳全球以统一标准的产品著称,来到中国以后,麦当劳也根据中国消费者的口味不断进行本地化产品的创新。例如,麦当劳全球都以牛肉类汉堡为主,1998年到1999年,麦当劳在中国推出了麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡,调味烹制的程序都是麦当劳全球系统中的首创。这两个产品上市之后也大获成功,至今仍是麦当劳中国最畅销的产品,也被引入到麦当劳海外的一些市场。又如,麦当劳全球有一个经典产品——派。全球大部分国家麦当劳都是苹果派为主,但在中国市场常规供应的是更符合中国消费者口味的香芋派和菠萝派。
麦当劳中国CEO张家茵此前曾在接受媒体采访时表示,麦当劳已经开始有针对性地推出不同定位的套餐产品,其中既有价格实惠的超值套餐,也有客单价较高的“星厨”系列套餐,同时也在针对当下的轻食风设计蔬菜杯类的产品,让消费者的选择更加多样化。
岁月的年轮画了一个又一个圈,从深圳的第一家餐厅开始,入华28年的麦当劳足迹遍布全国。目前,中国已开设了2800多家餐厅,是麦当劳全球第三大市场、美国以外全球最大的特许经营市场,以及全球发展最快的市场。而对很多城市年轻人来说,麦当劳餐厅是日常生活中的陪伴,是陌生城市的安全感。2006年4月1日,北京在17家麦当劳餐厅同时推出24小时服务。于是,麦当劳成为了夜班公交司机、加班的白领、赶作业的学生在深夜里温暖的陪伴。
在西安姑娘小沁的记忆里,小时候爱吃的馆子很多都已经关张,但家门口的那家麦当劳一直都在。
从小到大,小沁都喜欢拿薯条蘸巧克力味的冰淇淋,混搭出一种蛋挞的味道;她还喜欢麦当劳的氛围,甚至学着言情小说里的人物,点一杯朱古力在餐厅待一整晚。小沁不知道,是麦当劳强大的供应链系统为餐厅的食品提供高品质和安全的保障。而她怀念的“深夜朱古力”,也得益于麦当劳提供的24小时全天候服务。
“愿景2022”加速发展计划
麦当劳和战略投资者看到,国内消费领域增长迅速,中国居民在休闲和餐饮方面的消费将持续增加,而三四线城市的市场潜力巨大。
2017年7月,麦当劳与中信股份、中信资本、凯雷达成战略合作,共同运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。战略合作完成交割后,新麦当劳中国宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划。即未来五年,销售额年均增长率保持在两位数。预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市。
2018年8月,麦当劳中国首席执行官张家茵透露,合作一周年,麦当劳新增300多家餐厅,约50%位于三四线城市;全国2800多家餐厅中有近75%完成未来餐厅的升级,全面整合自助点餐、非现金支付、送餐到桌等元素,提供更个性化的产品与服务。
不可否认的是,麦当劳还为中国餐饮行业培训、输送了大量人才。目前麦当劳在上海拥有全球第七所麦当劳汉堡大学,截至2017年底,为近1.5万名员工提供营运管理和领导力培训,为麦当劳中国培养大批本土管理精英。此外,麦当劳还与中国烹饪协会、中国连锁经营协会等行业协会合作,为中国餐饮行业的从业者举办各类培训,为餐饮业输送人才。
在麦当劳自身高速发展的同时,外部环境也发生了剧烈变化。依据中国烹饪协会的数据显示,改革开放初期,国内餐饮市场营业额不足60亿元,2017年则接近4万亿人民币,增长了700多倍。智研咨询发布的《2017-2022年中国快餐市场专项调研及投资方向研究报告》显示,快餐已成为大众餐饮的主力业态,对带动餐饮市场的增长起着至关重要的作用,也是朝阳产业和高频刚需。2015年中国快餐行业的销售规模达7107亿元,年复合增长率达15.32%。
中国快餐业的快速发展背后是各大快餐品牌的激烈竞争,麦当劳遇到的强劲对手不仅有传统西式快餐领域的,而且还有中式快餐。
面对激烈的竞争,麦当劳近年来在产品和服务方面不断突破,在重点发展餐厅数字化、个性化,人性化业务的同时,麦当劳还启动了线上支付、手机点餐、店内自助点餐等服务,并开发了小程序、App等,使得这个西式快餐巨头在中国市场的竞争更显优势。
2017年10月,麦当劳还做出了一个无心插柳的话题性传播——更名金拱门,一时引发热议。麦当劳进入中国28年来,一路创新和引领,在未来发展道路上,麦当劳将持续努力赢得消费者芳心。