定位理论

1、从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈;

2、原来起作用的传统的广告现在已经不起作用;

3、随着全球经济化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈;

4、传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功;

5、如何应对竞争成为当今商业竞争的主题。

1、定位的定义

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 ——《定位》

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力;对受众而言，即鲜明地建立品牌。 ——定位之父 杰克•特劳特

定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。 ——定位之父 艾•里斯

所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 　　 ——特劳特(中国)定位咨询有限公司总经理 邓德隆

2、定位理论的核心

定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为：定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

3、心智认知规律

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：

(1)消费者只能接收有限的信息;

(2)消费者喜欢简单，讨厌复杂;

(3)消费者缺乏安全感;

(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变;

(5)消费者的心智容易失去焦点。

4、四种战略模式

《商战》一书中提出了四种战略模式，分别是：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

5、如何建立品牌——建立定位

建立定位的方法主要是公关和广告。公关塑造品牌，广告保护品牌。定位(Positioning)，是由著名的美国营销专家艾·里斯与杰克.特劳特于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《

按照艾·里斯与杰克·特劳特的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“

定位理论共同创始人，除与特劳特先生合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外，还著有《聚焦》、《品牌之源》等营销影响深远的书，把定位发展到一个新的阶段——品类战略阶段。

定位理论共同创始人，除与里斯先生合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外，还著有《新定位》、《什么是战略》等书籍，把定位提升到企业战略层面——战略定位层面。

特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理，特劳特全球合伙人，其案例“王老吉”极大地推动了定位在中国的传播。

里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理，中国区合伙人。

特劳特中国公司总经理邓德隆先生，在特劳特先生的基础上进一步明确的将定位理论提升到了企业战略的高度，并以“战略定位”概念强化：在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势。详情见由特劳特公司主导翻译的《商战》一书。

里斯伙伴中国公司合伙人

定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多，著名的有王老吉、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、劲霸男装、九龙斋酸梅汤、会稽山黄酒、哎呀呀、雾里青绿茶等等……

一是破除了奥美等国际4A广告公司及国内所谓的4A广告公司利用形象打造品牌的神话;

二是超越科特勒营销理论，把营销从战术提升到战略的高度;

三是有可能重新整合传统的管理思想。

定位理论必将协助中国从“制造大国”到“创造大国”发挥巨大而深远的作用，定位复兴品牌，品牌复兴中国。中华民族的伟大复兴离不开定位!