平台模式

(一)平台模式本质上是一种商业价值逻辑

   平台模式是一种基于价值创造、价值传递与价值实现的商业逻辑。这种价值逻辑具体体现为:首先，平台企业为平台的两边即供应商和终端顾客提供各种形式的服务的过程，就是平台模式价值创造的过程;其次，平台企业还担负着为供应商传递产品/服务给终端顾客，这一过程就是价值传递过程，也是平台模式的重要功能;此外，平台企业对来自终端顾客的货币支付以某种契约形式与供应商进行分成，这一过程就是价值分配与价值实现过程。这与商业模式研究领域内达成的为数不多的共识是相吻合的-一一商业模式本质上是一种价值逻辑。正如一些学者所言，过去十多年商业模式研究领域取得的最大贡献，在于构建了商业模式与价值逻辑之间的联系。以苹果为例来说明平台模式的这种商业价值逻辑。

在苹果的平台上，存在着三种类型的角色:作为中介平台的苹果公司，终端顾客主要包括iPod用户、iMac用户、iPhone用户及iPad用户，以及各种内容提供商主要包括数字媒体(音频和视频)提供商、手机和电脑应用软件开发商以及为数不多的广告商。苹果公司为终端顾客提供电子设备和部分软件的过程，就是其创造价值过程;同时，苹果公司还为软件开发商和广告商提供各种形式的服务，这也是一种创造价值过程。大量数字媒体和通讯电子设备的应用软件，通过苹果这一平台向终端顾客传输的过程，就是苹果完成媒体供应商、软件开发商与终端顾客之间价值传递的过程;苹果公司对来自终端顾客的货币支付与媒体供应商、软件开发商之间按照一定比例进行分成(如与软件开发商就顾客的付费下载以3:7比例进行分成)的过程，就是价值分配过程，同时也是价值实现过程。

(二)平台模式价值逻辑具有特殊性

   尽管平台模式本质上也是一种商业价值逻辑，但研究同时发现，这种价值逻辑同传统企业商业模式的价值逻辑存在着较大差异，具有自身的特殊性。

1.平台模式的价值逻辑比传统商业模式更复杂。传统商业模式下，价值逻辑表现为“企业←→顾客”，企业为顾客提供产品/服务，顾客为获取产品/服务而支付货币。价值创造源于焦点企业为顾客提供的产品/服务;企业将产品/服务提供给顾客的过程也就是价值传递过程，顾客的货币支付转化为企业的价值实现。显然，这是一种简单的自上而下的线性价值逻辑。

相比之下，平台模式下的价值逻辑则要复杂得多(图3)。首先，就价值逻辑主体的身份和功能来说，平台模式下价值逻辑的主体至少包含平台企业、内容供应商和终端顾客三类性质不同的角色，且这些角色的功能和定位各不相同:内容供应商为终端顾客提供产品/服务，而平台企业则是为厂促成内容供应商与终端顾客之间的交易而提供服务.其次，这些角色之间的关系也非常复杂。

内容供应商与终端顾客之间是买卖关系，但通常几者之间不能直接进行交易(以虚线示之)，即使能够交易这种交易效率通常也会表现得非常低下，因而需要借助平台企业才一能提高交易的效率和范围;同时，对于平台企业而言，平台两边的内容供应商和终端顾客是两类性质不同的顾客，且这两类顾客之间存在交叉网络效应，任何一边的强大会吸引另一边的膨胀，而任何一边的缺失都会导致平台的瘫痪，三者之间构成了一个相对独立的闭环系统〕在这一闭环系统中，存在着两套价值逻辑体系，即一套是供应商与终端顾客之间的价值逻辑，另一套是供应商、平台企业和终端顾客只者之间的价值逻辑其中，第一套价值逻辑即供应商与终端顾客之间的价值逻辑是平台模式存在的前提和基础，具有主导性;而第二套价值逻辑的存在是为第一套价值逻辑的实现而服务的，具有从属性;但是，若第二套价值逻辑缺失或低效，第套价仇逻辑将受损甚至不复存在。

2.价值传递在平台模式中居于核心位置。在传统商业模式下，企业为顾客提供产品/服务的过程，就是价值向下游顾客传递的过程。企业能力和竟争的核心体现在如何通过产品/服务的创新来为顾客创造更多的价值;即使没有中间商渠道，企业自身也可以把产品/服务传递给顾客，只是这种传递效率通常不怎么高。

   但在平台模式下，价值传递却成了平台模式的关键与核心。这可从平台模式的发展、演变历史得到推断。从最初的集市、拍卖等开始算起，平台模式的历史已有几千年之久，但发展缓慢一直未能成为社会经济的重要角色。直到人类社会进人网络时代，平台模式才得以爆发。而网络对于平台模式的最大作用，正是在于其根本仁改变了供应商与顾客之间的价值传递模式和效率:传统模式下，供应商既是价值创造者又是价值传递者，这种功能的重叠不符合社会分工趋势，价值传递从中独立出来就成为一种内在要求。平台企业的出现，从根本上改变了供应商与顾客之间关于产品/服务的流通模式，使价值传递效率得到了本质的提升。现实经济中，平台企业与传统企业(如电商与实体店)之间的竞争、平台企业与平台企业之间竟争的核心，无不围绕产品/服务传递的效率。苹果iPod播放器之所以能一举打败当时市场老大的先锋，根本原因并不在于苹果播放器具有独特外形与高贵音质，而在于苹果搭建了一个有效地把数字音乐传递给音乐爱好者的iTune平台，大大提高了价值传递效率。可以说，高效的价值传递功能，是平台模式崛起的关键所在。当今网络社会，谁能把产品/服务更加有效地传递给顾客，谁就最终能在市场竟争中掌握控制权。

3.平台模式价值逻辑的各环节出现分离。传统商业模式下价值逻辑的各阶段中，价值由焦点企业以产品/服务的形式创造出来;企业同时还承担将产品/服务传递给顾客，这一过程就是价位传递过程;顾客以货币支付形式购买产品/服务的过程，就是企业价值实现的过程。可见，在传统企业商业模式价值逻辑的各阶段中，企业是唯一主体，主体角色的一致性，保证了传统商业模式价值逻辑的各阶段不存在分离现象。

但平台模式下价值逻辑各阶段出现了分离首先，价值创造主体与价值传递主体之间相互分离。平台模式中，终端顾客的需求来自供应商提供的产品/服务，因而供应商是价值的创造者但是，由于条件或资源限制，供应商通常无法完成对产品/服务向顾客的传递，供应商丧失了价值传递功能，这种价值传递职能转由平台企业来完成。因此平台模式下，价值创造主体与价值传递主体出现了分离。其次，是价值创造过程与价值实现过程的分离。传统模式下，价值创造与价值实现是一体的:企业为顾客提供产品/服务，顾客为此支付货币，“一手交钱，一手交货”，企业为顾客创造价值的同时也为自己获取了利润，价值创造与价值实现同步完成。但在平台模式下，价值创造与价值实现之间不再具有必然联系。很多平台企业(如网站)为顾客(如网民)提供各种服务如信息搜索、电子邮件往来等服务，但却无法从中获取利润，顾客价值的创造与提高并不必然为企业带来利润，价值创造与价值实现出现了分离。这种分离，需要管理者在设计和创新平台模式时引起足够重视。