公关营销

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所谓典型事件，就是生活中发生的那些对社会公众影响较大的事件。OTC药品企业如果能用心地去挖掘，巧妙地加以利用，完全可以使其成为一种有效的广告宣传活动。需要注意的是，如何开发和利用这些典型事件的商业价值很有讲究，把握的分寸要得当。

全社会广泛关注的热点问题常常被企业用来宣传、提升自身形象，尤其是那些涉及到国家利益和荣誉的焦点事件更是被企业看成是百年难遇的炒作题材。要想成功进行“热点公关”，不只要抓住概念，还要找准卖点、选好时机，并充分利用事件的不确定性因素来增加公关行为的效果。

提到媒体关系，有人感叹“成也萧何，败也萧何”。媒体在大挣药品广告费的同时，也会经常刊登一些不利于企业的消息。对于这些，最好的办法就是不违规。因此，在自律的前提下，OTC药品企业还要知道如何处理与媒体的关系。在有计划地“管理”媒体方面，国内OTC药品企业还是要学习国外药品行业良好有效的作法，应该和各种媒体保持良好关系，尽量不要因为任何事件而导致媒体对企业或产品产生成见，这对于良好企业形象与品牌形象的树立都很不利。

可以进行各种体育赞助、健康活动赞助，这在争取特定目标消费者的理解与支持方面，往往非常有效。

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如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币，捐建52所希望小学，便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。

对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

据调查，80%的企业领导人认为，“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机;甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，虽然“PPA”对中美史克的冲击很大，但通过危机公关活动，公司的形象和品牌信誉却是有增无减。

如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。

市场营销关注近利，公共关系瞩目远利----这犹如刀刃与锋利一般，没有刀刃，就没有刀刃的锋利公共关系与市场营销作为企业经营的两个“天道”，在企业经营中扮演着重要的角色，缺一不可。公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，需要在公众心目中树立良好的形象，因此，她的本质是一种精神文明的建设;而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受，通过现实的交易创造企业的经济效益，因此她的本质是企业的物质文明建设。物质文明与精神文明的不可或缺，犹如刀刃与锋利一般。没有刀刃，就没有刀刃的锋利。没有物质，就没有意识;没有市场营销，企业失去了生存立命的物质基础，其公关形象无从谈起;没有公共关系，企业的物质建设就不能达到一定的高度，犹如生锈的刀刃。

忽视公关建设(包括内部员工、股东的公关和外部消费者、媒介、政府、社区、供应商、竞争者、经销商等)，企业于内不能形成强大的凝聚力，于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系，其产品与服务就难以建立忠诚度。当然，企业不重视物质基础的建设，忽视产品与服务的改良、市场的研究开发，而只是希望通过公关活动、大量的广告建立企业的形象，其建立的也不过是个海市蜃楼，很快就会消失。但是，公关与营销在企业发展的不同时期，企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上，侧重面可以有所不同。在企业发展的早期，企业应更关注市场的建设，把物质基础打好。因此，这段时期，应注重产品的设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办法，运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在，把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时，企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。

在企业发展的早期，如过于重视形象的树立，就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到，人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模，在市场上拥有自己相当的份额之后，企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法，没有去关注社会形象的建立，就必然缺乏内部员工和社会力量的支持，从而始终在低水平的物质环境中兜圈子，企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。在每一件事的处理上，公关与营销也会经常”打架”。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然，恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了，但由于打官司本身，就是站在公众与企业利益对峙的立场上，因此客观上损害了公众的情感，进而也损失了市场。所以，企业在具体处理问题时，不仅应关照企业的物质利益、近期利益，也要关照精神利益与长期利益。孰轻孰重、孰先孰后要结合企业发展的不同阶段、企业的实际状况，从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。

巨人”的危机从实质上看是公关危机——如果当时“巨人”能自觉地进行危机公关，积极地进行舆论转变，“危机”未必不能变成“商机”我们常常可以从报端读到企业经理们的种种爱心举动。如赞助某孤儿院，捐助贫困孩子教育费等等。几乎所有的老板都知道政府在企业经营中的地位作用，因此十分熟悉政府“公关”的方法。几乎所有的老板也都知道记者们对企业生存发展的意义，因此许多记者虽然不懂营销与企业管理，但仍然被聘为企业的高级管理顾问。在老板们的心目中，这就是公关。这说明，中国企业的公关意识还停留在自发的状态。以我们大家都十分熟悉的巨人集团总裁史玉柱为例，这个被我们所敬佩的CEO，不仅有超一流的市场悟性，而且，十分具有传统文化中的中国男人的魅力：刚毅坚强、宽厚富于爱心——但是，深入地研究却会发现，这些以史玉柱为代表的企业经理人的意识，只是凭着他们天赋的聪明和良心所产生，而并没有使公共关系上升为企业的经营管理之道，形成自觉的公关。

从表面上看，当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机，但从实质上看却是公关危机。因为从当时巨人的财务资源来看，巨人完全可以获得银行的支持(即使他当时不懂得，但通过沟通，也会找到这个最简单的办法)，从他的机器设备、厂房、产品及大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行的支持先作一部分债权人的清欠，同时积极争取政府与媒介的支持，进行舆论的转变。这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通，史玉柱应抓住这个新闻聚焦时刻，积极地与政府交流、与媒介交流，与公众的代表人交流，通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力，化不利为有利，使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机;而不是在办公室里独步，拒绝与外界交流----自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大，没有主动系统地研究，就不能把握公关的精髓，也不能使公关在经营中发挥真正的作用。

对于中国大多数的企业来说，公关只是为了市场促销而设计：新产品要上市了，淡季要促销了……而且，公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致对当今中国的多数企业来说，还主要地是为配合市场营销进行一些战术公关的策划。这方面已涌现出无数的经典案例，如养生堂的“女人什么时候最美”、“女主持人大赛”皆为配合朵儿胶囊的市场营销而展开。养生堂也堪称中国公关策划的高手，其在公关战术上的策划水平不能不让人佩服。但是，放眼来看，整个中国企业的公关水平总体上却还是停留在战术上。即使是已发展到相当规模的企业。拥有规模的企业真不少，但拥有高度的企业还真难找。

1.公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了，一个产品需要淡季促销了，企业设计了一个专题公关活动，以进一步吸引人们的眼光。因为，带有公关性质的促销显然如果策划得当，较纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销角度去设计的公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。

2.公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。目前企业形象的CIS设计与品牌战略已被广大的企业经理人所熟悉。有许多的广告公司、策划公司正是这个存身立命。但人们在讲述品牌管理与CIS时，似乎很少提及到他们的公关基础。因为，无论是CIS还是

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一些企业对公关策划者授命时都有一个要求：“点子要奇特，效应要轰动，销售业绩要好。”其实，轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造，但对销售未必构成直接的促进关系。因为，公关营销本身就具有两个职能：塑造形象和推广销售，但在推广销售方面却未必比广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说，公关营销注重长远，而广告、营业推广营销注重眼前。事实上，企业通过开展公关营销主要是与各种社会力量，如政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系，努力营造和谐氛围，使企业拥有一个良好的生存环境，这才是公关营销的核心。

随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分，任何一家企业要参与市场竞争，要生存发展，形象的塑造已成为基本条件之一。企业形象力也可以理解为，企业形象和产品形象对公众的综合吸引力。提升企业的形象力就要培育更多的企业崇拜者。作为平等的市场主体，在规范化的竞争中，其兴衰成败在很大程度上取决于形象的好坏，谁的形象好，就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此，提升企业形象是提高企业竞争力的关键，也是公关营销的价值所在。

对中国一些企业而言，公关主要是为配合市场营销进行的一些战术公关策划。这样策划的公关活动，只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。目前CIS设计与品牌战略正风起云涌，许多企业已经开始认识到，只有建立连续、统一的公关战略，才能使之在市场中安身立命。无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略(它应与市场营销战略有机统一)，就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累，以此不断提升企业形象，提升产品知名度和促进销售，使得公关营销效果最大化。

北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措：在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘坐公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”，干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件，此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但不赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。

一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之唯恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典公关故事。

毋庸讳言，麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名，这些既是其品牌个性，又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此，麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。然而就是麦当劳这样的优秀国际化大企业，却在取得斐然经济效益和国际声誉之同时，仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱，还没有一点儿“巨人”或“成功者”的架子和故作姿态。虽说仅仅就是代售公交月票，抑或只是为那些普通学子提供学习环境，微不足道，却无疑向人们演绎出一幕当今世界最具公关情怀的精彩话剧。麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致——企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段。麦当劳明白这一点，我们的企业更应该有白知之明——比谁都清楚这一点，可贵的在于麦当劳这么做了，而我们却留下了颇多的缺憾。

企业的每一举动，甚至一个微不足道的细节，都像一面镜子，反映出企业文化、人文精神、整体素质、意识水平。今天，对企业而言，任何一次与公众相关的事件，都可毫不客气地说是考验企业在与公众沟通问题上的一次次试金石。处理得好与坏，直接影响着企业在公众乃至整个社会中的形象和信誉。而此时此刻，真诚积极的行为远比华丽的辞藻更有助于树立形象和赢来声誉。在社会普遍强调现代企业责任感的大气候下，仅有言辞的承诺，而无实际的行动，只能招致社会公众的嘲讽和怀疑，公众会认为你说得多，做得少。所以，公众的这种态度，势必使得企业行为哪怕有极小的失误，都将成为社会攻击和品评的目标。但如果企业能够把握住时机，很恰当地处理好与公众的关系，那么，也没有比真情释怀而更能让公众感动的了。麦当劳在所属57家餐厅内代售公交月票，为广大乘客创造便利条件，一推出就吸引了大批食客络绎而来，其美誉之精髓在于企业清醒地意识到自身行为的必要性，让行动说话。一句话：勿以善小而不为。

企业为公众服务，实际上一个很重要的方面就是方便公众。而公众对于为他们便利着想的企业，不论大小都是照顾的。古人云“处处留心皆生意”，说的就是这个道理。无论企业从事的是哪一个行业，只要让公众感到了方便，满足了他们的需要，成功也就不远了。

该案例中，面对那些手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，麦当劳明知他们是为备考想找个清凉清净的学习环境而来，既没有赶他们走(因为这样做既短视又愚蠢)，也没有“学子们，欢迎你们光临麦当劳，麦当劳会为你们提供一个良好的复习环境”(这样做不是不可以，可是一看就让人怀疑此举背后的真实目的)，只不过为他们特意延长了一会儿营业时间，仅此而已，并未再多做什么，却令人心头豁然一亮：看来这就是国际化知名企业比一般企业的高明之所在，没有简单直接地拒绝公众，更没有刻意准备的言辞献媚，只是做了自己应该做的，最终却让顾客领略了麦当劳在处理与公众关系方面唯美、唯真的大家风范。

麦当劳带给我们的一个最重要的启示就在于：任何一个行业都可以凭借方便公众而创造优势。这种方便，可以涉及从公众购买到使用、到售后服务的方方面面上，越是细小之处，越是容易凸显一个优秀企业的个性，也越是容易打动公众的心。