Loro Piana

  来自Trivero的

顶级羊绒品牌Loro Piana发展之道：不办秀 赞助顶级赛事

  据全球纺织网2017年12月28日报道，意大利顶级羊绒品牌 Loro Piana 在2013年被法国奢侈品集团LVMH收购以来，在短短几年中，从一家传承六代的家族企业成功转型为集团化管理的现代企业。深究其转型过程，有助于理解经典奢侈品牌如何兼顾传承与创新，平衡变与不变，在维护顶级奢侈品牌尊贵定位的同时，面向全球拓展更广大的市场。

19世纪初，Loro Piana 家族在意大利北部的 Trivero 开始经营羊毛和精细纺织品贸易。1924年， Pietro Loro Piana 在意大利 Quarona 成立了一家羊毛厂。二十世纪 40年代中期，Franco Loro Piana开始向海外出口奢华纺织品。上世纪70年代，Franco Loro Piana 的儿子 Sergio 和 Pier Luigi Loro Piana掌管公司，并拓展奢侈品零售业务，提供男士和女士的羊绒针织品，定制服装，外套和休闲装，进一步发展其父亲的奢华纺织品业务，采用的面料和纱线均保持着品牌一贯的极致风格。

2013年夏天，法国奢侈品巨头LVMH集团以20亿欧元的价格收购 Loro Piana 多数股权，同年12月家族品牌掌门人Sergio Loro Piana 辞世。自此，Loro Piana正式由家族企业转型为一家拥有完善管理组织架构的现代化企业。目前，Loro Piana 员工人数3000人，LVMH集团的大公子Antoine Arnault被任命董事会主席，Pier Luigi Loro Piana仍担任副总裁一职。

Loro Piana 现任首席执行官Fabio d’Angelantonio是去年9月离开意大利奢侈眼镜制造商 Luxottica (陆逊梯卡)加入这家意大利顶级羊绒品牌的。近日，他在接受美国权威时尚媒体 WWD采访时，与读者分享了 Loro Piana 的品牌精髓、经营理念和发展战略。

品牌哲学和用户画像

尽管 Fabio d’Angelantonio 加入 Loro Piana 仅一年多时间，但他在过去20多年里一直是该品牌的忠实粉丝。当年别处没有 Loro Piana 的门店，他就跑到位于 Quarona的品牌总部购买，给他留下最深印象的就是那些巨幅的羊绒面料。

这位年轻的首席执行官将 Loro Piana 品牌用三个关键词来形容：

触感：在这个时代，“体验”是零售业的试金石，触感柔软的珍贵极细羊绒纤维成为了吸引忠实粉丝的关键所在

经典的优雅：贴合品牌目标客户的生活方式

深谙消费者需求：当年，位于Quarona 总部员工恰到好处的礼貌、热情给年轻的 D’Angelantonio留下了深刻的影响

除了 Pier Luigi Loro Piana 外，Sergio Loro Piana的遗孀 Luisa Loro Piana 也经常参与公司的日常工作。他们对于高级原材料的执着已延续了家族六代人。Loro Piana 最明了的品牌哲学就是“寻找最好的原材料”，比如：小山羊绒和“国王的礼物”(直径12微米的极细羊毛)，这一精神也将继续延续下去。D’Angelantonio认为，从 1988年 Loro Piana 开设第一家门店至今走过的品牌发展之路是辉煌且值得尊敬的，在被并购后也没有特别需要采用激烈的颠覆战略。

Pier Luigi Loro Piana 总结的品牌客户画像：“这是一群欣赏 Loro Piana，同时有经济能力负担，自信、挑剔、有国际化眼光同时不愿随大流的消费者”。这些人一旦认准了Loro Piana ，对品牌的热爱就会一发不可收。

产品线的构成和发展

目前，Lora Piana 75%的销售来自服装配饰，其中男女装的比例为一比一，并有志壮大成衣、鞋履、手袋和披肩等品类(羊绒拖鞋是LVMH董事会主席Bernard Arnault的最爱)。其余 25%的销售来自纺织部门，包括面料和纱线等，业绩表现稳健，是该领域的高端领军企业。

产品方面将继承品牌的极致原材料和标志性产品，同时不断创新，加以重新诠释。

Loro Piana 正积极探索休闲运动和功能服装领域，比如男装新品系列 Windmate(羊绒超细纤维混纺)旅行夹克或者是(Storm System)防风雨功能系列等。

重团队协作，无需创意总监

在被问及 Loro Piana 是否未来是否考虑聘请创意总监时，D’Angelantonio的回答是否定的。他表示：“这不是一个设计师品牌，因此不需要由设计师领导。”目前，品牌由多位设计师负责不同的业务，是团队协作的形式。

在面试新人时，除能力以外，他十分看重面试者的态度、个人素质和言谈方式。员工需要有一颗能影响企业的雄心，但在团队工作时又要保持谦逊的态度。他经常在面试时观察面试者提出的问题，他认为有时候提问比解答更能反应一个人的真实想法。

产品推广：赞助顶级赛事，从不办秀

D’Angelantonio介绍，截至目前，Loro Piana 品牌未办过新品发布时装秀，未来也没有这项计划，但将继续以presentation的形式展示产品。

为了配合运动休闲品类的发展，Loro Piana 近年来与各项帆船大赛建立了稳定的合作关系，比如赞助Porto Cervo的 Superyacht Regatta超级游艇帆船赛以及 Saint-Tropez 和 St. Barths的赛事。同时，该品牌还是莱德杯和马术比赛 Piazza di Siena的赞助商。这些运动也正是 Loro Piana 客户们日常生活方式的体现。

消费者在变，Loro Piana 也要有分寸地“变”

D’Angelantonio认为，Loro Piana 现在处于消费者购物行为改变的十字路口：

他们现在讲求产品的品质和供应链的透明化、真实性;

同时，对产品价格和质量的比率有更好的认知;

最后一个趋势是着装从正装开始偏好休闲。

应对这样的改变，与客户的沟通现在也扮演更重要的角色。D’Angelantonio表示，以往 Loro Piana 并没有意识到这一点的重要性，而是让消费者自己去发现挖掘品牌的价值。而现在，Loro Piana 意识到向消费者传递品牌故事的力量所在，同时专注于讲述品质、产品的故事，而不是夸夸其谈。一位忠实的客户曾向 D’Angelantonio这样表明自己的意愿：“我们非常欣赏 Loro Piana 与客户之间全新的互动形式，但是把握度也非常重要。”

全球零售布局

目前，Loro Piana 拥有167家门店，其中140家是直营店，其他包括英国、美国的店中店。1988年品牌在威尼斯开设了第一家门店，一年之后就在纽约开设了美国第一家门店。

D’Angelantonio表示，此前公司在选择店址时十分谨慎，门店规模也很适中，事实证明这些门店无一例外都非常成功。未来，Loro Piana 并不急于扩张零售网络，而是将重心放在提升门店服务上，同时积极寻找未来可能的市场和门店位置。

2017年，公司提高了在亚洲市场的业务比例，新设四家门店(分别位于香港、上海、北京和首尔)。

2017年初，在莫斯科开设了一家新店，并翻新了纽约门店和伦敦邦德街门店，在加拿大新开了四家店中店，业绩斐然，零售业务的重点放在了门店的细节、色彩和照明上，并将始终保持不断翻新，与时俱进。

明年3~4月，Loro Piana 将在迪拜购物中心开设一家大型门店，打开中东市场。目前，品牌的中东客户比例很高，但一直没在那里开设旗舰店。

明年，公司还将在巴塞罗那新开一店，并翻新慕尼黑和柏林的门店，德国市场的表现目前非常强劲。最主要的市场依然是欧洲(意大利、英国、法国)，其他如北美和亚洲也在均衡发展。

下阶段发展目标

D’Angelantonio认为，LVMH在收购 Loro Piana 之后的短短几年已经完成了第一步目标：深入认识彼此;眼前的第二个目标是：发展壮大 Loro Piana，在尊重品牌优雅和极致服务的前提下，实现品牌的扩张。

D’Angelantonio未公布公司的销售额数据，但他透露，2017财年公司所有市场、所有部门都获得了增长。

在谈到 LVMH当时收购 Loro Piana 的动机和目标时，D’Angelantonio介绍，这笔交易有 Bernard Arnault的个人感情因素，同时 Loro Piana 也用惊人的销售额证明了品牌的价值。双方的目标是实现协同互补，帮助这个意大利老牌永葆青春。

关于 D’Angelantonio

D’Angelantonio在加入Loro Piana 之前曾担任 Luxottica首席营销官兼 SunglAss Hut 总裁，1995~2004年曾担任布鲁塞尔出版社 Editions Hemma营销部门高管、供职意大利Fiat集团互联网门户网站 Ciaoweb和加点生产商 Indesit。

专访Loro Piana首席执行官Fabio d’Angelantonio： 藏在经典背后的先锋

据新浪网2017年11月6日报道，在当今的奢侈品界，Loro Piana是一个特殊的存在。它没有一个蜚声业内的主设计师，却能让LVMH集团董事长Bernard Arnault成为自己的拥趸;它的单品经常是低调柔和，仿佛刻意回避华美，却总是轻轻松松卖出高昂价格……这个意大利品牌最初是一家家族企业，经营羊毛面料的历史，可以追溯到十九世纪的特里韦罗(Trivero)。后来经过几代人的经营传承，它发展出奢侈品事业部和纺织品部并重的业务形态，并于2013年加入LVMH集团。2016年秋天，Loro Piana加入LVMH整合期过后，现任总裁Fabio d’Angelantonio履新。在此之前，他是一家意大利眼镜公司总裁，并于母公司担任市场要职。如同Loro Piana这个品牌的风格，新任总裁Fabio d’Angelantonio非常低调，入职之后长达一年的时间，他在全球范围内没有接受过任何记者的采访。

10月中旬，值Loro Piana位于上海恒隆广场一层的精品店开业，以一场“织就卓越”手工艺限时展览致敬意大利传统工艺与创意，Fabio d’Angelantonio在此次展览上现身，并接受了本报记者的独家专访，展示了他独特的个人风格、他对品牌文化和商业策略的深入见解。

初见Fabio d’Angelantonio，站立在眼前的是一位笑容明朗的意大利绅士。满头飞扬到有点蓬乱的深棕色头发、络腮的胡须带给他一抹艺术家气息，但他待人接物非常温和、典雅的态度，很难让人联想到“先锋”这样的字眼。直到谈话渐渐深入，他强调出他所看重的每一点价值观、他带领企业的方式，你会感到，这位总裁在骨子里非常契合Loro Piana，具有某种两面一体性，在看似笃定的经典态度背后，深藏有某些珍贵的行业先锋属性。在Fabio d’Angelantonio的娓娓道来中，先锋态度包含了与生俱来的热情、对传统的执守、对新材料的探索、对数码时代的独特把握、对环境和生命的细心呵护以及不刻意追求革命性而是悉心推动渐变式的进步。

25年前的热情

《21世纪》：作为一名意大利人，你以前在一家著名的眼镜集团担任要职，是什么样的契机使你加入Loro Piana并带领它?

Fabio d’Angelantonio：多年来，Loro Piana在意大利都非常有名。一旦你开始穿定制的西装，你很快就会发现，这类衣服里最高级的面料一定是Loro Piana提供的。我是在罗马长大的，差不多在我20岁的时候，那时候Loro Piana还没有直销店，罗马离它的总部所在地大概有六七个小时车程，而我会驱车六七个小时到那边买面料。那时我就一直在买这个品牌，虽说我并非出生在意大利很富有的家庭。那时候的有钱人会去定制店，在罗马的定制店、裁缝店，都能够拿到Loro Piana的面料，但是价格是三倍。那时候我还没有钱，为了省钱，我就这样大老远地跑去它的工厂店买。那是25年前，我还远远不是它的CEO之前，就是这样一个热情的方式。这件事情，也许可以说明我对高端面料本身天然有这么一份激情。

当时只能到工厂外面，相当于是它的销售部。我感觉到仿佛进入一片颜色的海洋，手所触及的，也都非常细腻，能感觉到Loro Piana有自己的态度和性格。当时营业部里的工作人员，也都视我为非常懂得Loro Piana的人。所以，当25年之后，我接到Loro Piana打给我的电话的那一刻，马上意识到这是我非常想要的一个机会，我必须抓住它。

渐进式变革

《21世纪》：眼下你担任总裁已经有一年时间，能否透露现在的运营状况，你为它所带来的最显著的变化是什么?

Fabio d’Angelantonio：这里我不想用change(巨变)这个词，我可能更多用evolution(演变、渐变)这样的词。因为这个品牌拥有非常健康的发展态势，它的产品本身和客户之间已经发生了非常特殊的关系。这成为 Loro Piana的一种天然的实力。你穿一件Loro Piana在身上，不管是一件外套、毛衣，还是任何的夹克衫都可以，会非常亲近皮肤，它的舒适感和轻盈感是不可比拟的。这让客人更容易成为长期的甚至终身的忠诚客户。

具体到我的工作重点，第一位是人才。我现在已经有非常理想的团队在身边一起工作，同时希望继续吸引更多年轻、国际化的人才，尤其是在市场、传讯以及产品等领域。接下来公司要进一步成长的话，需要拥抱全世界新的发展周期，在这个周期里把我们的故事讲给新一代的客人，保持自己的魅力和价值，能够始终被视为行业标杆。零售店也很重要，尤其是在某些地区。目前，零售店的数量还不够体现出这个地区的重要价值，我们已经在巴黎、上海、北京和韩国首尔开设了新的旗舰店，接下来一到一年半的时间内，迪拜等城市的旗舰店也将陆续开设。这不仅仅只是开店，也是在这个过程中使大家更体会到我们非常明显的存在。

《21世纪》：作为一位市场领域的行家，在保持一个百年家族品牌的稳定性与开拓市场锐意创新之间，你的平衡术是怎样的?

Fabio d’Angelantonio：我们希望走的是渐变的途径——会在传播方式上做一些改变、产品和客户体验方面也会进行创新。但Loro Piana原有的定位以及品牌背后的故事已经深入人心，这些不会变，以及它对可持续发展的追求等等，都不会改变。我们希望大家能够记住Loro Piana，一是它始终以先锋者的态度，坚持不懈地在全球追求最好的天然原料纤维，从而做成最天然的面料;二是它同样坚持不懈地在追求更好的工匠和织造工艺。这些工艺使得你在穿上Loro Piana后有一种最贴身的亲近感，你和它之间会产生一种特殊的关系。如果说人有五感六感，Loro Piana代表的就是触感。你甚至在看到之前就已经被触感打动——这种触感是最吸引消费者的一点。

《21世纪》：刚才提到新一代的年轻客人，中国市场上的消费者是非常年轻的，你对这个市场的战略构想是怎样的?

Fabio d’Angelantonio：今天我所看到的主要中国客户往往独具眼光。他们周游世界，对品质的理解非常深刻，同时特别看重服务。他们已经不再仅仅只是看一个商标而已，而是希望得到一个品牌的质量及其背后的性格，不仅是女客户，男客户也是如此。

眼下我们的中国市场策略主要包括：零售店会进一步增加，今年也会开几家非常重要的精品店。此外，这里的数字战略特别值得关注。中国的消费者有一个特点，他们似乎永远是在线状态，所以我们会更重视让他们通过自己所喜爱的社交平台方式获取信息。最后，在产品的开发和设计方面，我们也会更加关注中国客户。

今年，我们首次推出了“国王的礼物”系列女装，在设计它的时候，我们心里想的是一个中国女性消费者。这个系列主要是一些非常精美的羊毛产品，纱线本身的羊毛纤维直径只有12.5微米，可以说是地球上最纤细最轻盈的羊毛纱线，是我们和澳大利亚、新西兰的牧民合作研发多年的产物。这个系列一开始只有男装，推出以来在中国取得了特别大的成功。这里的消费者大多都是行家，对Loro Piana非常了解。他们来到店里，很清楚自己要什么，也很清楚天然面料能给他们带来什么。

对数字时代的个性态度

《21世纪》：刚才提到数字战略，你在这方面的推动力度是怎样的?

Fabio d’Angelantonio：数字渠道的确非常重要，它能够帮助我们和全球的品位消费者、行家类的消费者保持密切沟通。我们及时启动了微信平台、支付宝平台，从基本的数字媒体和数字渠道商来说，我们肯定是合格的。但是诚实地说，在数字化方面，我们可能做不到最好。因为Loro Piana有自己的特点，它是很明显的产品为王，这个产品本身所蕴含的美感通过电子渠道很难完全转化出来，我们还是深信只有通过触感、亲近的接触和穿着，才能够让人一下子着迷。你很难想象Loro Piana的客户不去摸这个产品而购买它。因为触感确实是Loro Piana最强的特点，它的纤维总是非常软，但是又很丰润，轻盈而触感细腻。我们会继续确保电子渠道能够成为消费者做调研、进行买卖交易的非常畅通的途径，同时，也会确保自己的客服人员得到高品质的培训、对产品有充分的理解，能以一种个性化、非常亲近的服务方式来对待消费者，使其感受到近在咫尺、触手可达的关怀。

推动可持续商业和生命关怀

《21世纪》：我了解到Loro Piana在骆马原产地保护方面有与众不同的举措。你对可持续商业的重视度及最新举措?

Fabio d’Angelantonio：骆马主要在安第斯山脉，早在四五十年前，在秘鲁、阿根廷地区它已经被商业化，骆马绒被取下来做衣服，进行商业操作。但是当时那种杀掉骆马采绒的商业化是非法的。后来秘鲁政府推出一个竞赛，希望有个方法可以合理合法地对骆马采绒，同时帮助当地牧民脱贫。当时没有人有这个能力，可以不杀死骆马而取绒。这时，Loro Piana开发出了一整套的技术，来实现了这一点。我们和政府合作，合法取绒，保护了这一濒临绝种的生物，而且是和本地的牧民一起，帮助他们脱贫致富。这很重要，只有最后付给当地牧民的钱要远高于他们以往所得，他们有更好的回报，新的取绒方式才能够持续下去。对我们来说，一方面既要保护自然、保护动物，另一方面更要保护当地的人群，让他们有更好的生活空间。

现在，一度濒临灭绝的骆马种群有了快速的增长;我们也更加重视继续给牧民以非常好的回报，无论是老一代的牧民，还是他们的孩子。与此同时，我们还提供了一笔资金，帮助当地进行水利开发，修建道渠、小型水库、盆地等等。因为安第斯山区一年雨季只有两个月，水资源特别重要，积累起来的水给人、牲畜和野生动物都带来了更好的环境。

意式美学和面料探索者

《21世纪》：作为一名出生于罗马的意大利人，你认为意大利风尚最突出的特点是什么?它在Loro Piana的品牌价值观中如何体现?

Fabio d’Angelantonio：不断地发掘自然所能提供的至真至纯和至美——这是我们意大利文化中非常重要的一点。还有一点，就是知道如何去享受生活。意大利人一方面倾向于永远不接受妥协地追求最极致、最精美的物品;另一方面又不仅仅停留在美学价值的追求上，我们也追求最好的功能性，因为它使人能更好地享受美丽生活。

以上两点，使得意大利涌现了非常多的能工巧匠。Loro Piana这里也是。它有六代传承的历史，每一代人都始终不渝地在探索、寻找更高质量的纤维。因为纺织品的品质都源于它的原料，所以我们不遗余力地在全球范围内以一种开拓者、一种先锋精神去寻找或者发明纤维。比如小山羊绒，它是Loro Piana的专利，是在蒙古国和中国北方的特殊小山羊的内绒，是出生后第一次梳出的绒毛，非常纤细，珍贵稀少。以前牧民把它和成年羊绒混制，我们努力说服了牧民，去很费力地把它分割出来。它能产生一种与众不同的纤绒度，触感和体感非常棒。

《21世纪》：你对Loro Piana未来5到10年的中长期愿景是怎样的?

Fabio d’Angelantonio：接下来5到10年的时间里，我希望Loro Piana能够继续给客人25年前我第一次到它的工厂经销店时的那种记忆——那时候我的感受，我的所看、所触摸、所获得的店员的美好服务。同时我们会继续开发更多新产品，来满足客户要求。这体现在两个方面：一是不断寻找新的天然原料纤维;二是对现有原料创新处理，以产生意想不到的好结果。比如最近刚刚公布的新技术，通过浸水渗透膜处理面料，使羊绒拥有了更好的防风防水特性，同时也更加绿色环保。