乔治·路易斯

乔治·路易斯

《蔚蓝诡计》（WHAT ‘S THE BIG IDEA）

《广告的艺术》（ THE ART OF ADVERTISING）。被誉为大众传播学的圣经。

他可能是美国历史上最有天分、作品最多的艺术指导，经典作品数不胜数，成为了流行文化，想要低估他的重要性都很难。然而，他生性叛逆，轻蔑规则，无视权威。他的语言生气勃勃、离经叛道，他的作品奇特眩目、出人意料。他像坏孩子一样让麦迪逊大道不得安宁，还像码头工人一样讲粗话。他就是乔治·路易斯 (George Lois)。 在市场研究风气甚浓的广告业，科学调查正在取代直觉灵感。问及这个纽约的传奇人物如何看待这一现象时，他大声咆哮:“广告要成科学，我就能做女人了。”

“从布朗区的日子到现在成为广告界的叛逆者，从小我就有做广告的倾向。”

1931年，路易斯出生于一个勤劳的希腊移民家庭，父亲是花农，日夜在纽约北部布朗克斯区辛苦劳作。从5岁起，路易斯就跟在父亲身后，亲眼见证了长时间和高强度的劳作。父亲满是伤疤的粗糙双手给他留下了很深的烙印。

小路易斯有太多的东西需要抗争: 首先是他的种族，精巧的鹰勾鼻子，时不时在句子中加上“Yo”这样的口头禅，都是被街头小孩取笑的内容。后来他成为了“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上的疯子”、“麦迪逊大道的叛逆者”，与路易斯童年的这段经历是分不开的，从那时起他就在反抗。　路易斯迷恋上绘画，就是凭借这些日常作品，他进入了声望很高的音乐和艺术高等学校。提起那段时间，他说:“我始终认为我是那个学校最有天才的学生。”他接受了最好的艺术教育，开始接触到绘画设计、广告和现代派。透过街头痞子似的外表，他如钻石般发光的天分仍然得到导师赏识。

上大学二年级时，有一次老师要求大家以长方形为基准做设计。“我坐在那里，面前放着那张白纸，一个半小时一动不动，最后老师生气了，她上前来抢我的空白试卷，我赶紧伸手制止她，在纸上签了我的名字说:”这就是我设计的长方形“。不过最后我还是没及格。”提起这段往事，路易斯捧腹大笑。

“广告是有毒的气体，绝对能攻击你，让你的肺炸裂开来。”

路易斯在布拉特(Pratt)学院学习商业艺术课程，离开学校后曾经到几家小广告公司工作，中间还当了两年的兵，参加过朝鲜战争。

1959年，路易斯来到DDB广告公司。在那里，艺术指导的地位很高，他像回到了家一样自在，创作出许多放荡不羁的文案和富有冲击力的作品，其间最被人广为传颂的是为大众甲壳虫做的“Think Small”和为沃尔夫·史密特(Wolfschmidt)伏特加酒做的案例。

强烈的个人主义和叛逆性格使得路易斯最终离开了DDB。离开DDB后，路易斯组建了3个自己的广告公司(Papert, Koenig & Lois 、Lois Holland Callaway、Lois Pitts Gershon)。

25年的创意生涯，路易斯创作了13224个作品，他从中挑出260个经典创意，成就了那本被称为“大众传播学的《圣经》”的《广告的艺术》，集中展现了“路易斯悬崖”的创意风格。

路易斯的另一本书《广告大创意》(大陆译为《蔚蓝诡计》)也风靡全球，让无数广告人惊心动魄。

“伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。”

传统的解说式风格广告在20世纪三、四十年代的美国占统治地位。当时许多欧洲现代派人士移民到美国，同时也带来了新鲜观点。路易斯深受影响，特别是著名招贴画设计师CAssandre和现代派艺术指导领袖Rand。路易斯使广告更加人性化、新鲜、贴近消费者。他总能凭借天才敏感地抓住时代精神，无论是 1964年为Bobby Kennedy做的参议员案例，还是1969年为《绅士》杂志设计的那个令人目瞪口呆的封面(拳击手Sonny Liston被设计成第一个黑皮肤圣诞老人，Andy Warhol溺死在巨大的Campbell番茄汤罐头里)，还是1982年设计的那句家喻户晓的口号:“我要我的MTV”。

作家海勒(Heller) “他的创意总是出其不意，充满了叛逆，但反而更能打动消费者心理。”

著名的伏特加酒的平面系列广告其中有两个是这样的: 一瓶伏特加对红番茄说:“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说:“我喜欢你，沃尔夫·史密特，你的确有品味。”一个平放的伏特加瓶子对橘子说:“甜心，我很欣赏你，我可很有品味，我要发掘你的‘内在美’，亲一个。” 橘子回答:“上个星期我看到的那个跟你在一起的骚货是谁？”接下来的还有柠檬、洋葱、橄榄等，它们都和沃尔夫·史密特在说着性暗示的双关语，这段对话将文字和视觉很好的融合在一起，体现了现代派提倡的两个原则 “功能优先于形式”(form follows function)和“少即是多”( less is more). 路易斯认为广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意。信息要简化，交流要有力、清晰。

路易斯还为儿童抗感冒药Coldene设计了一系列广告，在当时完全打破了传统，其中有一幅画，没有产品、包装和标识，只有一个黑黑的卧室，上面是父母的对话，用白色表现出来，妻子说:“孩子在咳嗽。”丈夫说:“起来给他喂点Coldene吧。”

这在销售上是崭新的尝试，讲究画面的纯粹和统一。把产品的名字带到对话中，既微妙又有效。和伏特加广告一样，它也成为数年后“极简主义”的代表作。

定位的道理很简单，就像上厕所前一定要把拉链拉开一样。”

1967年，布朗尼夫航空公司(Braniff)找到路易斯。这之前，虽然航空公司玩尽花样，又是把机身刷成独特颜色，又号称“真皮椅子”，又开辟新航线，但一直找不到准确的定位。　接案后，路易斯安排了几对名人在飞机上夸夸其谈，波普艺术家与拳击手谈论艺术，棒球手与艺术家聊棒球，戏剧演员与电影天才打牌。最后他们都说出同一个口号:“得到了，就要夸耀。”(If you got it, flaunt it)。

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这个口号后来甚至融入流行文化，成为了日常用语。充满幽默和魅力的策划帮助布朗尼夫定位为一家国际型的与众不同的航空公司。路易斯把定位看成上厕所前拉开拉链一样简单。“我的工作是使100万看起来像1000万。”这也让他被看成最狂妄的广告人。

然而，路易斯是有理由这么口出狂言的。他每天只睡三四个小时，“如果你每天结束的时候没有感到筋疲力尽，那你这天就白过了。”

像霍普金斯、奥格威那样建立广告基本规则的时代已经过去，“是特立独行的路易斯把艺术指导从设计匠的地位提升为创意的孕育者”。《广告时代》杂志将路易斯评为广告界10大新闻人物之一，1978年，他进入艺术指导名人堂和创意名人堂，成为其中最年轻的一个。1997年，路易斯被AIGA授予终身成就金奖。这个奖从1920年起专门颁给对美国美术设计产生过深远影响的个人。

但这些成就都比不上几年前路易斯的老友保罗(Paul Rand)给他打的那通电话:“臭老头，你看今天早上的《时代》杂志了吗？你的名字居然被做成了填字游戏的一个答案。”每次提到这件事，路易斯都笑得合不拢嘴。

“如果广告是一门科学，我就是个女人”,“广告是一种有毒气体，它能使人流泪，使人神经错乱，使人神魂颠倒”，这便是路易斯的风格：他似乎天生就是为了“颠覆”而来的。从上个世纪50年代起，他一步步颠覆传统广告、广告人、乃至整个广告界，从而在很长一段时间内主导着广告界的风云变幻。

乔治·路易斯

从历史的发展逻辑看，路易斯的成功是一种必然。路易斯认为广告归根到底是一门艺术，它来源于直觉、本能，更为重要的是，来源于天赋；广告没有法则，它所需要的是灵活的思考。无中生有、天马行空才是创意广告的生命之基。谁说广告布局一定是最上面的是大幅插图，插图下得是大标题，标题下得是一块广告正文，广告正文的右下角得是企业的标识——路易斯极为反对广告业早期的这些传统“智慧”。

路易斯是那种对创意狂热到偏执的人。他自信于他的广告构思能被客户接受，如果不是，他可能会从客户办公室的窗口跳下去。他敢将尼克松、安迪·沃霍尔、杰奎琳·肯尼迪和希腊船王、斯大林流亡美国的女儿以一种极其玩世不恭又一针见血的手法用到他的创意中去。

《乔治·路易斯大创意》中有一个细节：路易斯还是学生时，在学习包豪斯设计的一堂课上，被要求在18厘米×24厘米的画纸上以长方形为主题做一个原创设计。他有了一个新鲜构想，于是整节课就把双手交叉抱在胸前，眼睛盯着画纸。在测验将要结束时，被激怒的老师站到了他的身后，催促他赶紧做设计。在最后的几秒钟，路易斯拿起铅笔，在画纸左下角，签上了名字。老师终于发火了，结果自然是考试不及格。但在路易斯看来，这不算什么，因为他知道他已实现了大创意：18厘米×24厘米的白色画纸本身就是极好的长方形设计。