马歇尔·麦克卢汉

麦克卢汉1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。

麦克卢汉一生勤于学问，拿了5个学位，完成了几次重大的学术转向：工科——文学——哲学——文学批评——社会批评——大众文化研究——媒介研究，终于成为20世纪最重要的媒介思想家之—。麦克卢汉的著作如天书，文字诡谲俏皮书信则明白如话。

麦克卢汉在对传播的研究中进行了独特的探索。他试图从艺术的角度来解释媒体本身，而不是用实证的方式来得出结论。在这种艺术的探索中，麦克卢汉得出了那个后来震惊世人的结论：“媒介就是讯息”，“媒介是人体的延伸”。

作为一位文学学者，麦克卢汉以诗人的想象力来探索语言的极限，而不是接受那些现成的教条。诗歌艺术为文化定位和感觉意识提供了新的视角。麦克卢汉欣赏诗歌语言的艺术特征，在他的著作中多处可以看到诗歌的影响。麦克卢汉认为在技术特别是传播技术飞速发展的新时代里，人们如果不想成为文盲的话，或者在“媒介本身直接影响我们内心最深处的意识的情况下”不成为被动的受害者的话，就必须采取艺术家的态度。“艺术家的头脑在大家都认可的文化中对现实扭曲的暴露总是最敏感和最机智。”

1964年麦克卢汉出版了他的《理解媒介》，在该书的第一章第一段里，他这样写道：“在我们这样的文化中，长期以来已经习惯于把所有的事物都分裂和切割，以此作为控制事物的手段，如果有人提醒我们说，在事物运转的实际过程中，媒介就是讯息，我们难免会感到吃惊。”“严肃的艺术家是仅有的能够在遭遇新技术时不会受到伤害的人，因为这样的人是认识感觉变化方面的专家。”

用艺术的方式进行探索，就意味着放弃逻辑推理式的话语，放弃因为、所以那类的推断。麦克卢汉说：“我不解释，我探索。”当他说他探索的时候，他指的是他喜欢发现和辨识、用双关语等类似的技巧，而不是利用逻辑分析和实证测试等学院派的传统做法。他在学术上的艺术尝试，以及传统社会科学界对媒介本身研究的忽略，使麦克卢汉的理论在他毕生工作的学术圈里要遭到冷遇。

1951年，麦克卢汉第一本专著《机器新娘》出版，这本书广泛分析报纸、广播、电影和广告产生的社会冲击和心理影响，但没有产生多大的影响。直到六十年代初，麦氏依然不名一文，在大学教英美文学。衣着随便，丢三落四，清瘦的面相中透出几分厚道。在时尚的美国学界看来，这个北美人像是个不合时宜的堂吉诃德。但接着他的二本著作出版：《古登堡星系》（1962）、《理解媒介》（1964），一时间令人叹为观止，在人文学科领域引起强烈震撼。《旧金山记事报》称为 “最为炙手可热的学术财富”。到了1965年秋天，《纽约先驱论坛报》不得不宣告该书的作者是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家……”。一夜成名的麦克卢汉到处演讲，听者如云。记者描述说：他获得了人们“以偏执狂似的不可抗拒的信仰所赋予的、罗马祭师才享有的那种魅力”。

40年前，世人对他的评价，毁誉参半、别若天壤。

褒之者

褒之者宣告他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；1965年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。1966年至1967年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。他太有名了，欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：Mcluhanism,mcluhanist居然产生了“麦克卢汉学”。

贬之者

贬之者骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。

麦克卢汉热的三次高潮

第一波麦克卢汉热兴起于20世纪60年代，遍及全球；因其1964年的代表作《理解媒介》的出版而起，又因其思想的超前而短命。麦克卢汉像一颗巨星，以其独特的媒介理论照亮传播学晦暗的一隅；他又像一颗短命的彗星，于20世纪70年代黯然消逝。

第二波麦克卢汉热兴起于20世纪90年代，因互联网而起。

兴起于21世纪10年代，因互联网的第二代媒介即“新新媒介”而起，又借其百年诞辰的东风而势头更猛。

第一波麦克卢汉热令人震撼，标志很多。择其要者有：1966至1967年，北美的全部宣传机器似乎都开足马力为他鼓吹；主流和通俗的媒体发表了数以百计的评论、报导和访谈录；《理解媒介》的封面赫然印出《纽约先驱论坛报》的评论文字，宣告麦克卢汉是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后最重要的思想家……”；1969年3月号的《花花公子》以超乎寻常的篇幅发表了几万字的《麦克卢汉访谈录》，称他为“高级祭司”、“北方圣人”；各界的要求应接不暇；几所大学想用诱人的高薪挖走他，纽约的福德姆大学以首位“施韦策讲座教授”特聘他工作一年，其年薪高出一般教授好几倍；欧洲的麦克卢汉迷创造了mcluhanism,mcluhanist等词汇；日本人几乎翻译了麦克卢汉的全部著作，所谓“麦克卢汉学”随之而起。

20世纪90年代，第二波麦克卢汉热兴起。全球化、信息化、网络化、数字化的加速使人赫然顿悟：原来麦克卢汉是对的！

新媒体的喉舌《连线》(Wired)1993年在创刊号的刊头上封他为“先师圣贤”，表露了新一代电子人的心声，创办者坦承麦克卢汉是《连线》的教父。他那20世纪60年代读不懂的天书，看上去胡说八道的东西，到了90年代末，都明白如话了。

第二波麦克卢汉热，以1994年麻省理工学院版的《理解媒介》为标志之一，这就是我翻译的第二版《理解媒介》(商务印书馆，2000)。推动这次热潮的还有专著、专刊、专题研讨会和麦克卢汉传记。

研究麦克卢汉的译作有：《数字麦克卢汉》(保罗·莱文森，1999)、《虚拟现实与麦克卢汉》(克里斯托夫·霍洛克斯，2000)。

这个阶段的麦克卢汉传记有十来种，单就我收藏和涉猎的至少有七八种：《用后视镜看未来》《麦克卢汉：轻轻松松读懂他》《麦克卢汉入门》《谁是麦克卢汉？》《麦克卢汉：其人其讯息》《媒介是后视镜：理解麦克卢汉》《虚拟麦克卢汉》《麦克卢汉：媒介及信使》，最后这一种已有中译本。

此间，论麦克卢汉的专辑有1998年《加拿大传播学季刊》夏季号，含两篇专论，还有2000年春季号的《澳大利亚国际媒介》专辑，含8篇文章，撰稿者交口称赞，几无批评。麦克卢汉“复活”啦！

第三波麦克卢汉热兴起于2010年前后，以麦克卢汉百年诞辰纪念活动为高潮。国外主要成果首推林文刚(CaseyMan KongLum)编辑并撰写的《媒介环境学：思想沿革与多维视野》(何道宽译，北京大学出版社，2007)。这本书是媒介环境学的小百科全书，以纪传体的方式介绍了该学派十余位代表人物，是该学派划时代的成就。媒介环境学派已经进入自觉反思、系统总结、清理遗产、推陈出新、问鼎主流的新阶段。

在第三个阶段，特别值得注意的两本书是：特伦斯·戈登编辑的《理解媒介》(增订评注本，译林，2011)和罗伯特·洛根的专著《理解新媒介：延伸麦克卢汉》(复旦大学出版社,2012)。洛根是麦克卢汉思想圈子在世不多的权威人士之一，这本书是对麦克卢汉思想的权威解读和最新发展。

预言家

这一次热潮，不仅范围广、势头猛、评著多，而且已然经过历史的考验和汰洗。信息高速公路崛起，知识经济到来，虚拟现实的出现，才使人们恍然大悟：原来他是对的！他所谓的意识延伸就是赛博空间，他所谓的地球村已然到来！他的确是电子时代的先驱和预言家！60年代读不懂的天书，看上去胡说八道的东西，等到如今，都明白如话了。

总结

这一次的热，可以用亚马逊网上书店的书目为证。这个书店可供出售的有关麦克卢汉的著作和他本人的著作一共有28种。与此相反，托夫勒、奈斯比特、亨廷顿、福柯、赛义德这些在中国红得不能再红的大牌人物，不是只有寥寥几种，就是根本没有一席之地。