病毒式营销

在当今市场经济条件下，企业市场营销发生着深刻的变革，营销大战也愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不穷、不断更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。在此背景下，企业经营者纷纷从长远的角度出发，选择新的营销方式，病毒式营销便应运而生。

病毒式营销是依托于网络数字环境下的一种信息传递战略，这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿，被人们形象地称为“病毒”——数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众，每一个受众接收信息后又主动形成新的扩散源头，进而以复数倍增的形式达到可观的传播效果。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性，使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段，尤其在品牌传播方面，病毒式营销更是发挥着巨大的作用。病毒式营销分为两种，一种是能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品，例如软件、游戏等，而另外一种则针对传统领域的营销对象即一般的商品，本文主要探讨的是后一种，就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台，实施病毒式营销计划，借以传播自己的品牌，扩大并维持品牌的知名度和美誉度。

病毒式营销的特征不一而足，各方学者从不同的方面作了深入探讨，但公认的是病毒式营销利用用户口碑传播的原理，凭借互联网这个平台，这种“口碑传播”更为方便快捷，成为一种高效的信息传播方式，同时通过用户之间的这种自发传播，从而成为一种几乎不需要任何费用的网络营销手段。因而也表现出与传统营销方式截然不同的特点：

一是吸引眼球的病原体病毒营销的制作者熟知市场营销机理，洞悉受众传播心理。他们或利用特定事件，或故意制造话题，创意独特，突破了受众对广告信息壁垒森严的防范心理，使得他们自愿参与传播过程，乐此不疲，从而引起网络受众的热捧，商家完成了几乎没有销售成本的品牌推广。可以说，病毒营销广告能够迅速传播，并不是得益于产品本身的魅力，而是与产品巧妙结合在一起的广告情节，这些广告情节的新奇搞笑让其具备像病毒一样的感染能力，能够迅速吸引大家的眼球，让消费者在不知不觉中“被广告”。

二是倒金字塔式的快速传播。根据传播学原理，大众媒介发布的信息是点对面的辐射传播，信息传播效果无法准确衡量，故才有广告界经典的一句名言：“我不知道哪一半广告费被浪费了。”病毒式营销与此不同，由于它新奇独特，为人喜闻乐见，它的传播方式由最初的少数人在网络上津津乐道，而后像病毒一样传染给关联各方，使传播人群像倒金字塔一样层层传播开来。其中最关键因素之一是从目标人群中找到具有关键作用的影响者。影响者是指那些作为意见领袖的个人或者群体，以及能够受到重要人物注意的并且对流行趋势比较敏感的人，简单地说，影响者就是那些具有较高网络价值的顾客个人或群体。

三是接受方式快捷有效。传统媒体的信息传播辐射宽泛但无的放矢，各种因素的干扰作用明显，信息的有效传达难以把握，而病毒式营销利用新媒体如网络、手机等，相关联的人群互为传播，团体动力作用明显，口碑传播的效果可靠，这种基于人际传播特点的广泛推广快捷有效，使得商家几乎“兵不血刃”地攻城略地，取得丰厚的回报。

四是生命周期短暂。情绪化参与明显同网络产品生命周期一样，病毒式营销也体现了这个特点，初始传播速度不快，参与人数较少，当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播扑面而来，随着时间的推移、事件关注程度的降低，达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退，关注程度明显降低，随之传播人群急剧减少。故此病毒式营销的制作者们需择时而动，莫失良机，方能取得最佳的营销效果。

病毒式营销因其费用低廉、传播高效、自愿传播的优点而在当今广告营销领域大行其道，但同时我们也必须看到，这种营销方式也存在不容忽视的缺点：一是违反公众道德，比如一些表面上寻求帮助的信息，利用人们的同情心理要求多次转发，同时给予祝福或者诅咒，迫使信息接收者再次传播等不一而足的形式，显然是违背我们中华民族传统道德理念的。这种所谓的病毒式营销其实就是一种电子垃圾。二是各类负面效应，会伴随病毒式营销而广泛传播。一旦病毒传播失败，负面效应则会居于上风，招致公众的唾骂和不信任，对品牌的影响有可能是致命的，有关风险方面，就是品牌形象受损，一些病毒式广告如果制作不得当，而受众不是心甘情愿被感染，那么品牌的形象就会在受众心目中大打折扣。

目前一些业界人士和专家学者对这种营销方式的归纳总结，有的侧重于实际效果、有的侧重于未来走向、有的侧重于心理研究等，林林总总、不一而足。我们将其战略要素重新提炼和总结如下：

提炼传播价值。病毒式营销，归根结底是依托人际传播的力量进行产品信息的传播。要成功地实施病毒式营销，首先要保证提供的产品或者服务值得被推荐，具有人际传播的价值，否则，无论怎样组织病毒式营销过程，效果都难以保证。传播学理论告诉我们，信息之所以长久持续地存在扩散，其内在的价值性、新奇性、指导性等元素起着重要的作用，据此企业在采用病毒式营销策略时，首先要对其传播的内容进行精心的策划，制造引爆点。当然，还需要设计有效的信息接触点，让网民乐于阅读和传播病毒性信息。

提供便捷渠道。病毒式营销的一个关键点就是让用户无意识地接受并参与病毒性信息的传播。因此一个操作简单、渠道丰富的传播方式就显得尤其重要。电子传媒的一个重要特征是它的简便易行，我们只需轻敲键盘即可将信息传遍天涯海角，在传播心理中排斥复杂的操作过程，因为这样会使人产生抵触情绪而放弃操作。了解这个特点后，我们就知道必须针对电子通信的即时性设计极为简便的操作过程，以利于传播。

设计有效策略。著名的管理学家赫茨伯格曾经说过，影响工作积极性的因素有两个：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。保健因素可以解除人们的不满但并不能激起人们的积极性。激励因素可以调动人们的积极性，提高工作效率。同样的理论应用到病毒式营销上，我们可以看出，具备了传播价值、信息引爆点、传播渠道这三点，仅仅是病毒式信息传播的保健因素，病毒扩散的关键还在于激励因素，只有激起每一位传播者心中的传播欲望，并给予一定的刺激，才能实现病毒式传播的真正目的。二是营造良好氛围。病毒式营销必须找准切入点，利用人们的实用、猎奇、期冀等心理制造感染源，使之主动接触、乐意传播。

一是娱乐类。娱乐是生活的重要内容，也是大家共同的生活元素。随着网络视频的兴起，娱乐的内容和形式有了更加立体化的展现方式，娱乐类的视频内容以更加直观生动的形式，更容易创造短时间内的轰动效应，加之时下，视频创作门槛降低，用好网络视频也是病毒式营销的重要一环。

二是反语类。正话反说，制造误会，引起人们的好奇与兴趣，激发人们自己去搜索答案，当真正的误会被揭开后，人们会恍然大悟，原来是这样啊，巧妙地澄清了误会，提升了品牌知名度。在这方面堪称经典的是“封杀王老吉”。

三是恶搞类。恶搞文化现在是网民的一大乐趣，能被恶搞的对象也像病毒一样，让人乐此不疲，充分发挥自己的想象，将恶搞进行到底，将品牌传播到底。

一是制胜法宝——不断创新。面对纷繁复杂的市场，面对个性张扬的细分受众，只有另辟蹊径、匠心独运，才能从同质化日趋严重的市场中脱颖而出。

二是杀伤武器——创新追赶。实施病毒式营销关键在于找准“病源”，对准目标或潜在目标消费人群以迅雷不及掩耳的速度将有用信息传播出去，做到狠、准、快。而真正要实现这种传播方式，就必须在创意、策划甚至是传播渠道等方面大胆尝试。

三是文化认同——温情脉脉。不同的消费群体有着不同的文化认同及价值理念，病毒式营销的策划者若能顺应潮流、洞悉民心，便可顺利打开消费者的心扉，拉近彼此的心理距离，促使他们自发采取行动，达到目的。

四是利益承诺——免费吸引。在营销中，免费虽然不是成功之道的决定因素，但它也是打开市场之门的利器。史玉柱的征途游戏免了玩家的埋单，但他聚集了亚洲最大的在线游戏群体，顺利踏上了美国纳斯达克证券交易市场的版图。QQ第一年100万用户，实现免费策略;第二年的用户群达1000万。免费不是目的而是手段，更是着眼于企业长远的利益和品牌的形象。通过免费的病毒式营销实现企业产品的迅速传播，从而提升企业的品牌价值，这是典型的双赢。但是在实践中如果借势不成，有可能造成病毒式营销的失败。利用病毒式营销应当注意规避病毒式营销纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险，从而真正地实现品牌传播的价值。

开心网的病毒式营销是国内SNS网站做得最成功的一例。2008年3月，程炳皓创办了开心网，通过病毒式营销模式，短短一年多的时间里，以独特的营销和产品成为互联网业的一匹黑马。你可以不看好开心网的盈利模式，但你不得不承认，2008年最重大的网络事件之一，就是开心网在白领群体中的流行，以至于上开心网变成了一种时尚。种菜摘取、抢抢车位……开心网像病毒一样在人群中蔓延。于是，在白领人士中曾经传播着这样的流行语：2008年7月之前你没有听过开心网，这很正常，因为那时它才刚刚创立不久；2009年7月，如果你还没有一个开心账号，很显然你已经“OUT”了。

其实，开心网提供的产品并不新鲜，照片、日记、书评、影评等信息分享平台，短消息、留言、评论等沟通手段，事务管理、网络硬盘、收藏等个人工具，投票、答题、真心话等互动话题以及朋友买卖、争车位、买房子等互动组件，多数都是从国外大牌社交网站facebook、Twitter等借鉴来的，开心网完全照搬了Facebook的做法，比如抢车位、投票、测试等小游戏插件，通过这些应用吸引有闲的白领人士成为忠实用户。

虽然，作为一个模仿者，开心网提供的产品并不十分出人意表，但是，其成功的营销手段确确实实是赢家的范例。纵观开心网的营销模式我们可以发现，在开心网大为流行、赚足眼球的背后，则是开心网几乎没有花一分钱进行广告推广，也基本上不在其他网站做广告链接，而是完全依靠病毒式营销传播，将SNS网站最传统的病毒式营销发挥到了极致：MSN的用户主要为白领，通过与MSN合作，开心网获得了MSN的用户数据。用户在开心网注册之后，MSN就会自动发送邀请链接给其MSN好友。有时候，MSN用户会在一天之内收到好几十个链接，邀请其进驻开心网，直到MSN用户最终注册。一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。靠着这种爆炸式的病毒传播营销模式，开心网的用户在短短几个月内呈几何级数增长。

事实上，开心网在复制Facebook的模式时，巧妙地找准了一个切入点，通过对“六度空间理论”的准确把握，依靠IM和E-mail进行病毒式传播，选择互联网、传媒、广告、影视等“人际互动”比较强的行业，以这些行业从事市场、公关、销售的人员为突破口，辅助以口碑传播，使得开心网在短短几个月内风靡于网络世界。有资料显示，从2008年5月开始，开心网的流量和人气急剧攀升，截至2008年12月，开心网的用户人数，按照最保守的估计，也在500万到800万之间。

分析人士认为，由于用户群体特征明显———身为白领，价值较高，并且黏性高于其他同类型论坛、社区，按照每个用户价值1000元计算，开心网的价值约为50亿到80亿元。如果将其与同类型的SNS社区网站做一个横向比较，你就会惊叹病毒式营销造就的不可思议的传播速度。

开心网的营销推广模式给我们如下启示：要让一个产品获得一个好的推广渠道，首先要寻找正确的意见领袖。寻找正确的意见领袖，对于病毒式营销初期来说非常重要；病毒式营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下，意见领袖可以帮助你事半功倍。所以，寻找真正喜欢你产品的联系人、内行、推销员角色就变得举足轻重。其次，应用好口口相传的营销方式——病毒式营销另一个关键点。口碑，是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友间都无法顺畅传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式被广泛传播。第三，循序渐进不求速成。病毒式营销与传统的网络营销方式有相同点，即“好汤需要慢火炖”，有时，太急于表达自己的商业目的，客户反而不会买账，而自然而然地让客户接受，往往会收到意想不到的效果。

一个新产品、新品牌，让消费者接受、认可、喜欢它，同时能够感受到产品所要传递出来的品牌主张，确实不是一件容易的事情。只有完善的病毒传播体系也不是促使用户快速发展的关键，更多的是病毒传播体系和产品功能的互相配合。再好的传播体系，不能让用户主动去使用，也是白搭。

SNS网站的病毒式营销，是一个低成本，高转换率的推广方式，它的成功同时告诉我们，每一个常见的推广方法，做到了极致，都能成为非常棒的营销手段。