黑妹牙膏

广州牙膏厂位于广州市西南部，是中国南方最有名气的牙膏厂之一。早在70年代，它生产的各种牙膏就占有广东、广西等地的大部分市场份额。不过，那时它的产品是通过国家商业部门统一进行销售的。

黑妹牙膏

80年代，它虽然没有高露洁、佳洁士好，但它那种精神是值得我们学习的：1984年8月，焦荣典从广州日用品公司来到广州牙膏厂担任厂长。那时，正是中国实行改革开放政策的第四个年头。他的上任，真可以说是临危受命：当时广州牙膏厂的经营状况异常严峻，全厂400多名职工对企业的未来忧心忡忡。

该厂虽有20多种牌号的产品，但没有几种是销路好的。从1983年以来，销售量逐年下降，到1984年，该厂产品市场占有率在情况最好的广东省内也只有30%，年销售量约为3300万支。这对于每支牙膏仅能盈利几厘钱的广州牙膏厂来说，无疑是到了亏损的边缘。

常言道“新官上任三把火”，可是焦荣典只烧了两把火，就把广州牙膏厂烧红了，把全厂职工的心烧热了。来到该厂不久，焦荣典就烧了第一把火，他在上级领导部门的支持下，唯贤是举，建立了一个强有力的领导班子。黄本坚就是由他建议提拔起来的年轻干部。此后他又烧了第二把火，组织开发了具有时代特色的“黑妹”牙膏，使全厂职工看到了希望。

黑妹牙膏的开发始于1985年。在那一年的2月，基本完成了新领导班子建设的焦荣典开始将注意力转向企业外部，转向市场，厂里自1983年以来销量跌落所导致的财政匮乏也加速了他的这种转向。他与厂里干部经过仔细讨论，决定对全国牙膏市场，尤其是广东牙膏市场进行调查研究，以寻找市场机会。

市场调查人员首先将牙膏市场分为药物牙膏和普通牙膏两部分市场，又根据消费者对香型的要求不同，将普通牙膏市场进一步分为留兰香型和水果香型两个更细分的市场，然后对各细分市场进行分析研究。在分析研究过程中，他们发现普通牙膏市场片上的产品，几十年来没有多大变化，香型平淡单一，消费者对此颇为不满，纷纷以药物牙膏取而代之。

消费者心理和需求变化的趋势：

（1）改革开放以来，消费者生活水平大大提高，吃香味食品的越来越多，因而以往香味淡的牙膏已不能适应需要，消费者需要香味更加浓郁的牙膏。

（2）人们的社交活动增多，对口腔卫生更为重视，他们愿意以较高的价格购买质量好的洁齿能力强的牙膏。

（3）中高档的、装潢美观的商品越来越受到消费者欢迎，牙膏也不例外。

基于以上认识，市场调查人员指出，普通牙膏市场之所以不景气，是因为市场上商品陈旧，不能满足顾客要求的缘故。所以，如果能够推出新型产品，在普通牙膏市场上，未必就没有前途。

焦荣典认为，调查人员的这种观点是非常有创意的。他联想到药物牙膏市场竞争激烈，“洁银”、“两面针”、“田七”等龙争虎斗，各踞一方的情形，不由得在心里说：“看来，开发一种非药物型的具有时代风貌的新产品是广州牙膏厂的最佳选择了。

新产品开发构想确定后，下一步就是要采取行动将它迅速付诸实施。

焦荣典知道，就广州牙膏厂当时的情况来看，完全靠自己的力量开发出上述构想的新产品，是一件不容易的事，但是企业家一个重要的特质就是善于借助社会上的各种力量达到自己的目标。所以，他和同事们通过各种渠道积极与社会合作。例如，他们借助某些外国公司的帮助，对香港、台湾等地市场上的名优产品进行研究，又从法国一家化妆品公司处获得了有关牙膏生产技术和原料供应方面的支持。

1986年，是广州牙膏厂人难忘的日子，经过一年的艰苦努力，他们终于开发出了具有国际香型，内含口洁素的新型产品。他们满怀希望地给这个产品取名为“黑妹”。这个名字的“妹”字来源于该厂悠久的历史。这“黑”字则代表着庄重和高贵，而且“黑色”反衬“白色”，这意味着使用本产品可以使牙齿洁白如玉。

当黑妹牙膏开拓出来之日，也正是药物牙膏势头有所减弱之时。某些医学专家撰文指出：健康人士不宜长期使用药物牙膏。因为牙膏中的药物成分不但可以消灭牙齿上的病菌，同样也会破坏口腔中有益的微生物成份。这种观点给曾经一度占有全国80%以上牙膏市场份额的药物牙膏造成了相当大的冲击。广州牙膏厂抓住这个时机，迅速将“黑妹”投入市场。

市场宣传和广告策略如下：

（1）选择广播、电视作为主要媒介，将绝大部分的广告费用（80%以上）投放到这两种媒体上。广播、电视广告节目形式多样，短小精悍，一天播出多次。

（2）广告宣传，着重突出“黑妹”牙膏别树一帜的特点，例如：“国际香型”、“清新爽口”、“内含口洁素”等。说明这些特点的广告语不但出现在广播、电视上，还出现在产品包装上。

（3）在派销售人员与各商业部门、各商店接触的同时，也动员本厂职工到工矿企业以优惠价进行销售，请公众试用。

（4）利用产品鉴定会和展销会的机会，大力向社会传播黑妹牙膏的有关信息。

广州牙膏厂认为，上述黑妹牙膏的宣传和广告手段与黑妹牙膏的产品特点是非常吻合的，也比较适合于1986年企业财政拮据的状况。广州牙膏厂对黑妹牙膏的定价方法也作了一些调整，与过去厂里习惯的定价策略有很大不同。首先，该厂以较高的单位产品利润率来定价，将黑妹牙膏视为中、高档产品。其次，该厂决定不采取按销售批量作价的方法，而是按中间商类型作价，将中间商分三级，各级之间加价8%，具体加价情况是：

这样做，明显减少了个体摊贩和小商店对国有商店的市场压力，从而使国有商店对销售黑妹牙膏兴趣大增。黑妹牙膏最终被消费者接受了，这使全厂职工倍受鼓舞，但也面临着许多新的问题。

从上世纪90年代中期开始，以高露洁和佳洁士为代表的外资牙膏品牌长驱直入，大量地抢占国产品牌的市场份额。国产品牌市场占有率大幅下降。

1999年，黑妹客户企业找到某外资广告公司做了第一次的黑妹品牌检验和诊断，王建朝（时任该公司调研企划总监）具体负责针对黑妹当时所面对的挑战，王建朝所在的广告公司为黑妹提出了一个重塑品牌的战略：以产品价值提升品牌形象，将黑妹由一个品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一个专业的、有时代感的口腔护理系列产品的品牌。

从2000年开始，黑妹陆续推出具保健功能的口腔护理系列产品。黑妹逐步地由原来的单一产品的形象转变为一个系列化的口腔护理产品的形象。

针对高露洁与佳洁士的专业权威形象，黑妹把自己定位成一个消费者身边的口腔护理良伴，她像一个护士，更像一个伙伴，让消费者感觉到：有黑妹在你身边，“保护牙齿其实很简单”。

经过两年多（2000-2001）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点。

此时，牙膏的品牌消费更进一步集中于少数几个强势品牌：一线城市中，三大品牌（高露洁/中华/佳洁士）瓜分三分之二的市场份额，三大品牌之后的第二集团六个品牌（洁诺/两面针/黑妹/冷酸灵/六必治/康齿灵）所占的市场份额还不及高露洁一个品牌，前九个品牌占领了牙膏全部市场的九成份额，地区性小品牌的生存空间十分狭窄。

除了黑妹稳住了阵脚，其他国产品牌的市场份额和地位都在继续下滑，外资品牌在占领形象和功能的制高点以后，开始推出中低价位和中草药保健型的产品来继续抢夺国产品牌的消费群，国产品牌仅有的价格优势也在逐步丧失。国产品牌在产品更新（增加保护价值）和提升品牌的形象与档次方面没有太大的进展，显得只是被动地跟随。

2002年4月，客户企业又一次找到广州因赛品牌顾问公司(王建朝任总经理),来为黑妹进行第二次品牌诊断，调研在广州、北京、石家庄、成都、南京、武汉和温州7个城市展开。

这一次的品牌诊断，从产品、形象、顾客、通路、视觉和商誉等六个层面对黑妹在过去所累积的资产和面对的问题进行了全方位的扫描和检验，沉淀出了一些新的问题和机会点。

经过360度的扫描体检，最后沉淀出黑妹面临的最主要挑战：如何基于一个独特的功效平台，形成自己独特的产品系列，并通过每一个产品的推广传播来重新强化和累积黑妹清新、活力、健康的品牌形象。

客户企业独家掌握有两项高新技术（有机钙技术和CO2超临界萃取技术），在坚固牙齿和防治牙龈与口腔问题方面的独特功效价值，因赛建议将具两项技术结合在一起，建立黑妹自己独特的功效平台：全面的口腔护理，让你的牙齿、牙龈和口腔都保持健康。

2002年6月，旭日传播集团开始为黑妹进行全方位的品牌传播代理，为黑妹清热牙膏的上市进行紧张的准备：

电视广告的创意运用了一个“拖腮”的动作来表现因上火引起的口腔不适，当飘散着野菊花的黑妹清热牙膏熄灭了人们腮边燃着的一束小火，出现的是蓝天、白云、清风下自由嬉戏，洋溢着奔放和热诚笑容的青年男女，传递出“火气少一点、轻松多一点”的产品主题。

这一核心创意同样也运用在其他的传播工具上，包括平面广告、海报、灯箱、店头POP等。2000年8月8日，黑妹清热牙膏的全面广告宣传开始从广东到全国陆续上市。获得了空前的成功，仅在8月份的发货量就超过了二千万。新的服务模式：顾问+传播代理。前后两次主持黑妹的品牌诊断、现任旭日传播集团总经理的王建朝，把黑妹的品牌重建归结为“从品牌的角度做企业资源的整合”，并总结出黑妹清热牙膏成功上市的“四部曲”

正是因为有一个有眼光、有魄力的客户，使由顾问公司和广告公司重组而成的旭日传播集团一成立就有机会尝试用全新的服务模式服务客户。

顾问+传播代理

一是规划：从品牌形象和产品概念两个方面协助企业进行品牌规划；

二是通路：对黑妹的分销和物流体系进行进一步的建设。

“黑妹”从1986年创立品牌以来，已经走过了近二十个春秋，二十年的风雨历程告诉我们：创新是“黑妹”成功的法宝。黑妹牙膏从当初的“国际香型、内含口洁素”到如今的“超纯萃取、活性精华”，无不突出了黑妹牙膏的价值所在，这种价值并不局限于概念的领先，更包含了技术创新的灵光。黑妹牙膏系列的四个主销产品：黑妹野菊花清热牙膏——添加了超临界二氧化碳萃取的天然野菊花精华；黑妹CPP钙牙膏——复配了从牛奶中提纯的CPP活性分子；黑妹木糖醇牙膏——添加了精制的天然木糖醇；黑妹水晶冰凉牙膏——复配了超纯的天然薄荷清凉因子。如果说是“国际香型、内含口洁素”的创新使黑妹牙膏美名远扬，并成就了今天的中国驰名商标和中国名牌；那么“超纯萃取、活性精华”的创新理念，将为黑妹牙膏的新一轮崛起插上腾飞的翅膀，并将成就美晨明天的光荣与辉煌！创新将使“黑妹”更加靓丽！美晨集团股份有限公司旗下口腔护理产品黑妹牙膏。牙膏产品包括黑妹活力清爽、竹香清醇、蜂酿清茶、超莹白、天然野菊花、本草水晶、洁白冰凉和QQ兔儿童牙膏等。

黑妹牙膏

一直以来，黑妹运用创新超纯萃取技术，准确提取天然有效成份，确保每一种黑妹牙膏成份更纯，功效更佳，口感更天然、清新。利用这种先进技术，黑妹将不断开发出含有不同天然成份的新产品，让您在护理口腔的同时，尽享探索大自然的乐趣。 黑妹牙膏问世以来，牙膏新品的推出源源不断，围绕品牌的“活力清爽”核心价值，添加了新概念和竞争元素，补充了产品线的空缺，给予品牌更强的动力。200克活力清爽牙膏,踏入了家庭、走近了生活；120克超莹白牙膏，令牙齿更美白了；同时推出的55克超莹白牙膏体验装，让更多的人尝试了；50克QQ兔儿童牙膏，活泼可爱成为了挚友，鼓励小朋友养成好习惯；90克本草水晶牙膏，天然护龈、清新自然。

（清新美白类）

规格：120g

成 分：碳酸钙、水、山梨醇、甘油、月桂醇硫酸酯钠、硅石、羟乙基纤维素、薄荷醇、苯甲酸钠、二氧化硅、纤维素胶、糖精钠、焦磷酸钠、甲基异噻唑啉酮。

健康美白，不伤牙

彩条牙膏，蓝绿白三色，蕴含三重作用。

国家发明专利授权的美白牙膏

黑妹口腔护理系列

专利号：ZL 200410051972.X

蓝色彩条，含OCH莹白微粒，吸附牙齿表面污垢，还原牙齿亮白；

白色膏体，在牙齿表面形成莹白持久保护层；

绿色彩条，超纯萃青柠薄荷精华，清新口气；

莹白加清新，保持笑容时刻绽放，倍添自信。第一支荣获国家发明专利授权的美白牙膏，独含高科技的OCH莹白微粒，其特有的纳米隧道能帮助清除牙菌斑，有效吸附牙齿表面因茶、咖啡、可乐、烟等形成的色素与牙齿污渍，从而还原牙齿亮白；特别添加超纯萃取的天然柠檬和薄荷精华。

（清新护齿类）规格：200g/120g/80g

活力清爽牙膏

活力清爽， 清新体验

超纯粹天然植物活性成分，保护牙齿；

新一代TAL口洁素令清新的感觉爆发而出

令口腔清爽，口气持久清新；

洁白牙齿；

一天的好心情从活力清爽开始。

（清新护齿类）

规格：210g/160g/105g/50g

野菊花精华，清热去火

富含超纯萃取的天然野菊花精华；清热去火；

野菊花牙膏

预防牙龈发炎；

预防口腔溃疡；

感受野菊花特有的芬芳味道。

（清新护齿类）

规格：90g

保护牙龈，清新口气

特含超纯萃取的天然丁香花、冬青叶和薄荷本草精华

预防牙龈问题

有效缓解牙龈肿痛和口腔溃疡

保持口腔健康

草本活力，体验清新大自然

（清新美白类）

规格：126g

洁白牙齿，冰爽怡人

创新蓝白粒子配方；

白色高档硅粒子深层清洁，温和去渍不伤牙；

蓝色薄荷精华粒子，冰爽爆破而出，瞬间驱除异味；

酷爽口气，光彩笑容，时刻都是焦点！

（清新护齿类 ）

规格：130g/90g

竹叶精华，杀菌止血

富含从鲜活竹叶中萃取的竹叶精华；

有效抑制口腔中有害细菌生长；

防止牙龈出血；

添加天然木糖醇，无氟，安全防蛀；

天然清香，仿佛置身竹林听风。

（清新护齿类 ）

规格：130g/90g

蜂胶绿茶，强健牙齿

超纯萃取珍贵活性蜂胶和新鲜绿茶的茶多酚；

黑妹牙膏

抑制口腔中有害细菌生长；

防止牙菌斑形成；

全面强健牙龈；

清爽绿茶口味，回味悠远。

（清新护齿类 ）

规格：210g/160g/110g

专业防蛀，感受自然

从植物中提取天然木糖醇；

抑制蛀牙菌生长；

改善口腔酸性环境；

无氟安全防蛀；

感受特别的清幽森林香味。

什么是木糖醇牙膏？木糖醇牙膏有什么作用呢？木糖醇（Xylitol）被人类认识已有近100年的历史。1974年在芬兰正式实行工业化生产。它从白桦树浆液中提取出结晶体，作为能抗龋齿，唯一的口腔菌群调节器，具有六大独到之处。它能对口腔菌群的杀灭效果，特别对某些连锁球菌的杀灭效果，使木糖醇具有预防龋齿之功能。木糖醇可以有选择地杀灭口腔中的有害细菌，减少牙斑数量，减少龋齿牙斑的产生。同时，木糖醇产生的清凉感觉，可以增强牙膏的薄荷味，产生提神的清凉效果。木糖醇，世界范围内广泛批准用于食品、口腔卫生产品、制药以及化妆品。其市场增长从1991年～2001年翻了10番。许多医疗实验表明，木糖醇是唯一能够大幅度减少龋齿（牙齿损坏）的化学物质。牙医学界的许多专家强烈支持其广泛使用。近几年，木糖醇出现在口香糖里最为多见。黑妹的科研人员采用高科技的手段，将其首次运用到牙膏中，因此黑妹木糖醇牙膏脱颖而出。它将木糖醇延伸至全新领域，令人们在日常的口腔清洁过程中达到防蛀牙的目的。

（清新护齿类 ）

黑妹牙膏

规格：160g/105g/50g

助钙吸收，坚固牙齿

从天然牛奶中提取CPP分子；

CPP分子促进有机钙易吸收；

坚固牙齿，健康牙龈；

表面形成保护层，防止牙齿表面钙质流失；

天然薄荷，持久清新。

（清新护齿类 ）

规格：50g

三重保护，无氟清香

天然木糖醇防蛀成分

CPP成分促进钙质吸收

软性硅洁齿护齿磨料

三重防蛀保护，不含氟

清新的香草莓，令小朋友从此爱上刷牙

黑妹茶极爽牙膏富含超纯萃取的西湖龙井精华，有效消除口腔异味、持久清新口气；更添加超纯萃取的天然极爽精华，带来全新的极爽新感受。西湖龙井+极爽精华，帮助时刻保持口气清新、活力极爽！