传媒经济学

基本简介

过去的三十多年中，传媒经济学的研究在世界各地广泛开展并迅速发展，其研究领域和相关议题超出了许多对该学科不熟悉的人所能想象的深度和广度。 从技术意义上讲，并不存在特定的传媒经济学这一概念，因为这将意味着传媒领域的经济规律和理论有别于其他领域。然而，从实践来看，将经济规律和理论具体应用于传媒产业和公司却意义深远。因为传媒经济学的研究有助于解析经济影响力如何指导或限制传媒活动，以及它如何对传媒市场的具体动态产生宏观影响。

传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性，这与人们对其它产品和服务的理解迥然不同。一个基本的区别就是：传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。由于受众市场和广告市场对传媒产品和服务的需求不同，因此经常会产生不均衡的经济影响力。传媒产品和服务有别于其他产品的另一个特征是传媒产品可以被多次重复利用，能够产生比初次使用更高和更持久的价值。基于知识产权的保护，电影、录音录像节目以及信息等能在较长的时间内保持其经济价值。还有必要认识到的是，对于传媒企业和组织来说，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，这与一般性的工业化生产有着极大的区别。

经济力量影响所有的媒体，而这种影响力也应因市场和社会体制而异。传媒经济学分析不仅适用于理解自由和开放的市场，它也为许多不同市场条件下的传媒活动提供观点和分析方法，包括在一些较为封闭或是具有很强管制及国家干预的市场，传媒经济学研究都能为其提供很多有益的思路和建议。

传媒经济学的产生从根源上来说是以传媒经济的产生和发展为基础的，但是传媒经济学作为一门独立学科的出现具有广泛的基础。

1、多种学科的融合是传媒经济学产生的学理基础对传媒经济的研究最初是经济学家依据传媒在发展过程中出现的经济问题而展开的，这期间的传媒经济学研究具有较强依附性，实证性和对策性研究居多，原创性研究缺乏。随着传媒经济的社会影响力日益扩大，传媒经济现象引起了各个学科的重视，管理学、政治学、信息学等多种学科纷纷把其纳入自己的研究范围，这为传媒经济学学科的独立奠定了深厚的学理基础。但这种孤立的学科研究的片面性导致了传媒经济学研究的停滞不前，迫切要求其走向独立。

2、传媒经济对社会影响力的扩大是传媒经济学产生的社会基础传媒经济的最初形态是一种隐形经济，对社会发展的贡献没有明显体现出来，直到大众传媒的出现，传媒经济的社会影响才逐步扩大，并正式成为一种主流经济形态，这是传媒经济学产生的社会基础。

3、政府管理和控制传媒经济行为的需要是传媒经济学产生的政治基础传媒经济活动的扩张，使其成为社会发展中不可忽视的重要力量。但长期以来，政府的管理行为一直停留在意识形态的管理之中，存在较大争议。这一方面使得政府对传媒经济活动的管理存在许多盲点，另一方面也限制了传媒业的健康发展。传媒业迫切需要政府制定相关的制度和法律对其进行管理和控制发展。这也为传媒经济学的产生提供了政治基础。

4、传媒经济的规模化和规范化发展是传媒经济学产生的经济基础和实践基础传媒经济的规模化发展为传媒经济学的产生和地位提升奠定了经济基础，而传媒经济的规范化发展使得传媒经济自身规律不断显现出来，又为传媒经济学的产生提供了实践支持。

5、大众传媒的产生是传媒经济学走向独立的关键点大众传媒的产生，一方面使其开始从事传媒经济方面的研究，另一方面作为一种独立的社会存在和社会现象，其社会参与性和影响力也为传媒经济研究群体的扩大奠定了基础，并最终促使传媒经济学走向独立

掌握传播媒体的广告经营，媒体的多元经营与资本经营，传媒成本收益分析，媒体产品策划与开发及受众需求分析，为国家综合经济管理机构、政策研究部门、相关企业以及广播电视等传媒组织培养从事经济分析、预测、规划、经济管理等方面的综合素质人才。

传媒经济学不仅能涉及到传媒行业的知识，而且还需要掌握现代西方经济学原理和现代经济分析方法，熟悉国家的经济政策和法规。另外还要求考生们具有向经济学相关领域扩展渗透的能力，提高国家综合经济管理机构、政策研究部门、相关企业以及广播电视等传媒组织从事经济分析、预测、规划、经济管理等方面从业人员的综合素质水平。作为新兴学科，传媒经济学的边缘交叉性决定了该专业很强的综合涵盖性，对学生关于新闻传播、经济分析方面能力的培养有着更高要求。

在人们看来传媒经济学是专业人士才能报考的，但是很多行业都可以报读这个专业。当然传统媒体，包括报纸行业、杂志行业、图书出版业、广播电视行业、电影动漫业是必不可少的。另外最近几年，户外媒体，包括交通运输工具媒体(公交、地铁、飞机、火车上的移动视频与平面媒体)、交通运输设施场地媒体(公路、机场、火车站、候车亭等数字与平面媒体);社区媒体，包括生活社区媒体(各住宅小区与商住楼社区)、商务社区媒体(写字楼、商场超市、健身所、医院等)、校园社区媒体(各大中院校);新媒体，包括互联网媒体(数字报刊、电子图书)、掌上媒体(手机互动软件、手机短信等)、数字互动媒体(各种数字电视视频媒体)都可以选择。

传媒经济学毕业的学生在未来就业有着很宽泛的范围，我们可以从事各大传媒行业、企事业单位的新闻宣传部门。即使我们从事一些普通的企业或公司，对自己也是很大程度上的一个提高。

初期的传媒学研究主要关注传媒的作用与功能，传媒学者大部分来自于社会学、心理学、政治学、历史学和文学批评等领域。20世纪后半叶，随着广告业的发展，媒体的经济力量增强，报纸杂志日渐繁荣，商业广播电视不断获利，甚至公共广播电视也开始将广告作为其增加收入的一种手段。这些变化加上行业竞争的加剧导致了越来越多的商业和经济问题。到上世纪六七十年代，传媒学者开始运用政治经济学方法探讨传媒问题，关注点主要集中在影响传媒的权力结构上。

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从70年代开始，特别在有线电视的发展和报纸行业诸多问题出现之后，越来越多的经济学家和工商学者开始探究传媒。法国的Desmoulins从经济学角度具体分析了传媒产业；Nieto在西班牙推出了关于杂志出版的早期著作，并在 1985年完成了西班牙语的传媒经济学术著作Lopez。在美国，Owen，Beebe和Manning的作品对于研究电视中的经济学问题作出了重要贡献(Ovcen，etal，1974)。

到80年代，越来越多的传媒经济学研究著作开始涌现。这条新的研究路线在很大程度上改变了原来那种忽视传媒企业作为商业和经济机构的状况。从80年代开始，很多研究为传媒企业的组织运营、传媒企业之间的竞争、传媒产品的消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别是为集中和垄断等议题提供了理解和认识的基础。这一时期的重要成果包括：探讨传媒行业的经济结构和组织问题(Picard，1989；Albarran，1996)，关注世界范围内传媒的经济问题(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具体传媒领域内的经济问题(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。

尽管对传媒经济学的研究兴趣从上世纪80年代开始一直在增加，但是在该领域活跃的学者数量仍然十分有限，他们散落于世界各地，分布在不同的学术项目中，包括新闻学、广播学、传播学、经济学、工商学以及政治学等。近二三十年来，世界各地的传媒经济学者开始融合。每年举行的电信政策研究会议、广播电视教育协会年会、新闻学大众传播教育协会年会以及每两年召开的世界传媒经济大会使学者们之间的交流变得更为频繁和便利。

同时，这一领域的学术刊物也开始创建。1987年，在罗伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡导下，Journal of Media Economics(《传媒经济学学刊》)在美国创立。这一刊物在1988年春出版了它的第一期，从此成为传媒经济学领域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Management(《国际传媒管理学刊》)在瑞士圣加伦面世并更明确地集中研究管理问题。2004年，随着Journal of Media Business Studies(《传媒管理研究学刊》)在瑞典延雪平的创刊，这一领域的研究再一次得以加强。这些刊物所涵盖的研究方法、研究议题和趋势为传媒经济学的发展提供了重要指标。 80年代以后，研究传媒经济学的著作往往以介绍基本概念和方法为主，例如探讨传媒支出(Wood，1986)、研究传媒的财务绩效(Litman& Bridges ，1986)、研究预报收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利经济学与传媒关系(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通过传媒公司支出衡量质量 (Lacy，1992)、分析消费行为(McCombs& Nolan，1992)以及从政治经济学角度解析传媒(Gandy，1992)等。到80年代后期和90年代初，无线和有线媒体中的结构变革问题成为关注焦点。学者们利用研究行业组织与竞争的方法，解释和探讨了有线电视行业中的融合问题(Chan-Olrrmted & Litman，1988)、多样化问题(Albarran & Porto，1990)、电视辛迪加市场问题(Chan- Olmsted ，1991)广电入行壁垒的市场影响问题(Berry& Waldfogel，1999)、信息分布的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran& Dimmick，1996)等。

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到了90年代，学术重点从基本的市场导向研究转移开了，新的概念和方法被引入到这个领域中来。新的议题包括战略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、对传媒公司价值的探讨(Bat ，1995；Miller，1997)以及定价问题(Shav-er，1995)等。同时，国际化问题也成为一个研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界范围内的传媒经济分析包括了图画艺术行业的生产力问题(Paasio，Picard，& Toivonen，1994)、变化中的欧洲电视市场的竞争(Powers，Kristjarksdotti，& Sutton，1995)、杂志全球化(Hafstrand，1995)以及公共服务广播如何受到政策和市场变化的影响 (Boardrnan and Vining，1996)等。

90年代后期到新世纪之初，宏观经济问题，譬如经济萧条对传媒的影响(Picard，2001)以及全球经济中的传媒制约 (Picard& Rimmer，1999)开始被关注。学者们更加强调分析传媒公司的市场环境和行为而不是单论市场，这一时期开始涌现了对传媒帝国的研究(Picard，1996)、对公司继承的研究(Wolfe& Katx~r，1998)、对兼并收购的研究(Chan-Olmsted ，1998)，对公司比较战略的研究(Shrikhande，2001)、对公司选择的研究(Picard，2002b)以及对公司经济学和财务学的研究(Picard，2002a)等。对于互动电视收入流和商业模式(Pagani，2000)、网上内容(Picard，2000)及免费报纸(Ba kker，2002)的探讨也开始出现。

随着传媒经济学研究的发展，传媒经济教育也开始兴起。课程教育的内容囊括了90年代的全日制学习，美国西北大学、美国Fordham大学、瑞士St．Gallen大学的MBA项目、芬兰图库大学高级经理MBA项目等。硕士专业项目也在西班牙Navarra大学、南加州大学和苏格兰Stirling大学开设。传媒经济学和管理学的博士课程在印第安那大学、延雪平国际工商学院、密西根大学、科隆大学、Dortmund大学、Navarra大学、佛罗里达大学、St．GalIen大学、南加州大学等开设。

传媒经济学方面的非英语教科书在90年代迅速发展。Picard的书作被翻译成中文、韩语和西班牙语；原版教科书以法语、德语、波兰语、俄语和匈牙利语出版。很多传媒经济学的研究成果和教材在世界范围内广泛传播；许多过去媒体市场没有完全开放的国家也纷纷引入其他国家的经验，希望为本国的传媒市场改革和体制转型提供参考。

综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例(见表1)。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。

理论型范例最早由经济学家所创导，始于一些对传媒产品和服务的消费者以及对其选择的研究。这种范例基于新古典主义经济学，主要用来探讨制约和推动传媒体系的媒体力量。它常见于对传媒发展的前景和影响力进行预测的研究，对传媒经营人决策的研究，或是对政策优化选择的研究。

应用型范例主要来自于大学里的企业经济管理系以及传播行业协会。它目前是传媒经济学研究中最常用的一种方法。这种范例常常探究传播行业及其市场结构，强调对趋势和变化的认识和理解。它的研究目的是应用型的，旨在为公司或政府制定战略和政策，以便对经济和消费者行为中的变化进行控制并作出快速反应。运用这种范例，学者们研究了传媒消费行为者和广告业趋势、媒体公司、单一或是整体的传媒产业等。

批评型的范例始于政治经济学家和社会批评家，它集中应用在传播学研究领域，主要关注福利经济学等问题。应用批评型范例的学者一般都有强烈的文化和社会背景，这使他们能专注于诸如传播的集中化和垄断、文化影响、工业经济转向信息经济所带来的问题的研究。这一范例受到了英国文化研究学者和新马克思主义学者的影响。理论型范例和应用型范例都使用宏观经济学和微观经济学方法来探讨传播机构与互动的问题。宏观经济学方法常常被用来分析国家层面的经济制度运行。然而，随着传媒市场中民族和国家的界限越来越不明显，这种方法也更加趋向在区域或全球的层面上探讨问题。微观经济学方法往往侧重特定市场中生产者和消费者的市场活动。它主要对诸如购买决策、价格行为、财务流程、成本结构以及财务绩效等问题进行研究。它的基本观点是，媒体是一个经济机构，如果不认识到媒体的这种必须在市场上运营的特性就无法正确理解和认识媒体。媒体企业为消费者提供内容产品和服务，同时也为广告商提供与消费者交流的平台。而相对来说，宏观经济学的方法则更多研究广泛的行业问题和市场结构。它们探讨的是竞争与垄断、经济变化以及政府政策对于传播行业的影响等。

传媒经济学相关图书

批评型范例的学者则持有更宽泛的观点，他们研究传播制度的经济、政治和社会基础、整体影响以及制度的制约性等。他们探究制度或是政策性制约的终端结果，考察由此引发的问题，寻求通过公共政策来克服效率低下的办法。

上述三种研究范例的倡导者和实践者之间经常存在很多争论，但是冲突既无必要，也于事无补；因为实际上每种范例都贡献了重要的理论依据和实践方法，而且这几种范例之间也存在着互补，它们的共存使彼此更具说服力，并为彼此提供了更大的发展空间。

尽管研究传统存在着差异，随着传媒经济学的发展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它们被归纳为：行业市场研究、公司研究和影响力研究(见表2)。这些方法大多运用了常见于经济和企业研究的理论和技巧，为行业中的经济行为的分析提供了基本的途径。

摘自《传媒经济学研究的历史、方法与范例》

中国人民大学和中国传媒大学在职研究生重点打造“传媒经济学”专业。

传媒经济学以新闻学，传播学为理论基础，主要研究经济领域中的传播课题以及传播领域中的经济课题,是注重理论与实践相结合的一门学科。

传媒经济学专业在新闻学和传播学专业在职研究生培养方案的基础上，增设了案例互动实战课程。来自于传媒界、工商界和学术界的领袖人物，与传媒经济学专业的学生们共同分享他们亲历的最鲜活、最具借鉴意义的实战案例。旨在培养政府，企事业单位及传媒业高级管理者及专业型人才。

《传媒经济三论说》

《现代传媒经济学》

《传媒经济及其在中国的发展研究》

《传媒经济学——数字信息经济学与知识产权》

传媒经济学

(市场、产业与观念)(国外传媒经济管理经典译丛)

作　者：(美)(IanB.Albarran)安澜·B.艾尔布兰

出版社：中国传媒大学出版社

出版时间： 2009

ISBN: 9787811273939

开本： 16

定价: 48.00 元

《传媒经济学(市场、产业与观念)》是西方著名传媒经济学者的权威著作，在美国和欧洲的众多高校被选为本科生和研究生教材。

安澜，B．艾尔布兰（AlanB．Albarran），博士，教授，美国媒介经济学、媒介管理学和传播学领域的著名专家，美国北得克萨斯大学（UniversityofNorthTexas）广播电影电视系主任，曾担任传媒经济领域享有世界声誉的学术刊物——《传媒经济学刊》的主编。此外他还是世界传媒经济学术会议指导委员会委员、第七届世界传媒经济会议三位学术顾问之一。

著作主要有：《传媒经济学——市场、产业与观念》、《全球传媒经济学》、《电子媒介经营与管理》、《无线广播产业》等。

陈鹏，北京广播学院管理学学士，中国传媒大学传播学硕士、博士生，专业为传媒经济学，研究方向为传媒经济制度研究、媒介营销管理、节目管理等。曾赴多个地区进行媒介调研，参与多项课题研究，发表研究报告、论文十余篇，参与编著、翻译著作多部。曾讲授《数理统计》、《影视节目管理》、《传播学理论》等课程。

内容简介

译者前言

中文版前言

前言

第一单元导论

第一章传媒经济学研究的缘起

第二单元传媒经济学的原理

第二章经济概念

第三章理解市场

第四章传媒市场评价

第三单元电子媒介产业

第五章广播产业

第六章传统电视产业

第七章有线与卫星电视产业

第八章互联网产业

第四单元电影和音像产业

第九章电影产业

第十章音像产业

第五单元印刷产业

第十一章报纸产业

第十二章期刊（杂志）产业

第十三章图书产业

第六单元传媒经济学研究

第十四章传媒经济学研究的议题

第七单元附录

附录A：传媒经济学研究的主要参考文献

附录B：常用的财务运算公式

术语表

关键词索引

……

书名:传媒经济学

图书编号:1393430

出版社:南方日报出版社

定价:25.0

ISBN:780652331

作者:张辉锋

出版日期:2006-01-01

版次:1

开本:32开

第一节传媒产业的产品及相互间关系

一、传媒产业的产品是什么

传媒经济学的实质是在经济学领域内对传媒产业的研究，或者以经济学视角探究传媒产业的运作规律。而这项工作，一个很重要的方面就是研究传媒产业的产品。传媒产业作为国民经济中的一个独立产业，作为有其特定功能的社会子系统，为这个社会生产什么?产品与其他产业的产品相比特性又是什么?

这可以说是建构传媒经济学理论的起点，而且对其研究透彻，对传媒产业实践也有很大的指导作用。

本书从经济学角度出发，界定产品就是生产出来以获取收入、补偿成本以进行再生产的物品。

笔者认办，从经济学意义上，传媒产业生产出来、能给它带来收入而且由传媒产业自身物理技术特性决定的产品是内容产品与广告资源。

内容产品是由传媒提供的信息及其载体合成。如报纸、杂志、图书、广播电视节目、电影、网络信息、电子出版物、新闻稿件等信息产品，广告资源即印刷传媒的广告版面、电波媒体的广告时段以及互联网的空间等。

另外，在当前传媒产业界以及学界某部分人中，对传媒产业产品还有许多其他看法，有些还有一定影响，作者在此对三种比较流行的说法进行辨析。它们分别是广告服务、注意力资源和影响力。

第一种说法：广告服务。

持这种观点的人认为，对于报纸、期刊、广播、电视、互联网等传媒而言，内容产品的销售不足以弥补其生产成本，比如，世界上绝大多数的报纸，定价低于其平均生产成本，即所谓“负定价”，总成本主要靠广告收入来弥补；商营广播、电视则自20世纪二三十年代诞生以来，节目一直免费播出，完全靠广告及其他经营收入弥补成本；从这点看，传媒产业更应该说是一种靠提供广告服务牟利的行业，而内容产品的“负定价”销售也是“广告服务”这个产品的一个生产环节，“负定价”所造成的传媒整体亏损其实是“广告服务”这个产品的生产成本。

第二种说法：注意力资源。

这种说法最早由加拿大传播政治经济学者达拉斯?斯密塞提出，核心是认为传媒产业的产品是凝聚在其内容产品上的受众注意力。传媒靠内容产品这个“免费午餐”吸引受众阅读、视听、点击，受众在消费内容产品的过程中付出了注意力，而受众的注意力被认为对广告主的产品促销有作用，即如果在凝聚了受众注意力的内容产品中加入某产品的广告，则对该产品的促销有一定作用，而受众注意力作为一种资源在社会上同样是稀缺的。传媒由于其物理技术特性，能够很大程

上篇理论篇

第一章 传媒经济学的基本问题

第一节 传媒经济学的研究对象与内容

一、传媒经济学的研究对象

二、传媒经济学的内容

第二节 传媒经济学的研究路径

一、传媒经济学研究的原则

二、传媒经济学研究的理论基础

三、传媒经济学的研究方法

第三节 国内外传媒经济学研究状况及评价

一、国外传媒经济学研究状况及评价

二、中国传媒经济学研究状况及评价

第二章传媒产业的内涵及特性分析

第一节 传媒产业的界定

一、传媒产业的内涵

二、中国传媒业是否是“产业”辨析

第二节 传媒产业的产业隶属关系

第三节 传媒产业的各类别及其运作流程

一、传媒产业是一个丰富范畴

二、传媒产业各类别的界定及运作流程

第四节传媒产业的特性分析

一、传媒产业的一般特性

二、中国传媒业的特性

第三章 传媒产业的产品及赢利模式

第一节 传媒产业的产品及相互间关系

一、传媒产业的产品是什么

二、内容产品与广告资源之间的关系

第二节 传媒产业产品的一般特性

一、内容产品的一般特性

二、传媒产业内容产品是否是公共品辨析

三、广告资源的一般特性

第三节 传媒产业各类别内容产品的物理特性

一、报纸内容产品

二、期刊内容产品

三、广播内容产品

四、电视内容产品

五、互联网内容产品

六、图书

七、电影

八、通讯社的内容产品

第四节传媒产业各类别广告资源的物理特性

一、共性

二、个性

第五节 传媒产业的赢利模式

一、传媒产业的一般赢利模式

二、传媒产业各类别的具体赢利模式

第四章 传媒经济发展历程

第一节 世界传媒经济发展历程

一、传媒经济的发端时期

二、传媒经济的短暂萎缩时期

三、传媒经济勃兴并迅速发展以至于今的时期

第二节 中国传媒经济发展历程

一、建国前中国传媒经济发展概况

二、建国后中国传媒经济发展历程

下篇实务篇

第五章 传媒组织制度研究

第一节 组织制度的相关基本概念

一、组织的内涵

二、组织制度研究的必要性

第二节 传媒业的所有制类型及其存在状态

一、世界传媒业的三大所有制类型

二、所有制在世界传媒业的存在状态

三、中国传媒业的所有制状态

第三节 传媒组织的类型

一、世界传媒组织的三种类型

二、营利性传媒组织的法律形式

第四节 传媒组织的法人治理结构

一、法人治理结构的定义

二、世界传媒组织治理结构

第五节 中国传媒组织治理结构的创新方式

一、中国传媒组织治理结构创新原因

二、公司治理结构的优越性

三、传媒组织公司治理结构的采用范畴

四、采用公司治理结构应注意的问题

第六节 传媒组织的组织结构

一、组织结构的内涵

二、传媒组织结构的设计流程

三、传媒业的组织结构

第七节 传媒组织结构的创新原则及方式

一、传媒组织结构的创新原则

二、两种应该采取的组织结构

第六章 传媒内容产品的销售

第一节 报纸内容产品销售的基本概念

一、发行的定义

二、发行业务在报纸工作中的意义

三、发行的基本模式

第二节 中国报纸的发行业务

一、中国报纸发行历程的三个阶段

二、中国报纸的发行模式

三、中国报纸发行的发展趋势

第三节 外国报纸的发行体制介绍

一、日本报纸的发行体制

二、美国报纸的发行体制

三、欧洲报纸的发行体制

第四节 报纸发行效率的保证——有效发行原理

一、有效发行的前提

二、有效发行理念的起源

三、有效发行的核心思想及其延伸

四、有关无效发行的思考

第五节 广播影视内容产品的销售

一、市场主体

二、交易方式

三、销售渠道

四、存在问题

第六节 内容产品的价格弹性及定价行为分析

一、内容产品的价格弹性

二、内容产品的定价行为分析

第七章 传媒业的广告经营

第一节 传媒广告经营的基本概念

一、广告的内涵

二、广告分类

三、广告对传媒的意义

第二节 广告市场运作分析

一、广告市场主体及其互动关系

二、广告交易制度与费用

第三节 中国传媒广告经营

一、报纸广告经营状况

二、电视广告经营状况

三、广告市场的规范

第四节 广告媒体计划中的媒体评估

一、广告媒体计划的定义

二、广告媒体计划在市场营销中的位置

三、广告媒体计划的程序

四、广告媒体的评估

第五节 当前中国传媒业的广告经营策略

一、加强对广告投放行业的研究

二、做好广告部门与采编部门的互动

三、建立及完善客户关系管理系统

四、大力推进广告代理制的采用

第八章 传媒业的资本运作

第一节 资本运作的相关概念

一、资本的内涵

二、资本运作的定义及目标

三、资本市场的内涵

四、资本运作的意义

第二节 中国传媒业的资本运作模式

一、资本运作的原因

二、传媒业主要资本运作模式分析

第三节 中国传媒业资本运作的相关策略

一、中国传媒业资本运作的历程及发展趋势

二、中国传媒业资本运作的相关策略

第九章 传媒业的集团化行为

第一节 传媒业中的规模经济与范围经济

一、问题的提出

二、规模经济与范围经济原理及其在传媒业中的体现

三、规模经济与范围经济相关理论对传媒业的启示

第二节 国外传媒集团运作模式的特点

一、身份是纯粹的企业集团

二、跨媒体

三、国际化

四、经营战略集中化

五、并购行为频繁

六、实行纵向一体化战略

七、多元化经营

第三节 中国传媒业集团化行为分析

一、中国传媒业集团化的历程

二、中国传媒业集团化的原因

三、中国传媒集团化行为的特点

四、当前中国传媒集团化运作的策略

第十章 传媒业的政府规制

第一节 政府规制的基本概念

一、政府规制的内涵

二、政府规制的方式

第二节 传媒业的政府规制

一、规制原因

二、规制手段

第三节 中国传媒业的规制

一、规制特点

二、规制机构

三、规制方式

四、规制的发展趋势

五、有关中国传媒业规制的策略思考

第十一章 传媒经济发展战略分析

第一节 传媒业的发展前景

一、第三产业在国民经济中比重日益提高

二、信息产业已经成为全球经济的主导产业

三、精神消费需求逐步增加是社会消费发展的必然趋势

四、传媒业自身仍有很大的发展空间

第二节 中国传媒业在国民经济中的地位与作用

一、传媒业在国民经济中的地位

二、传媒业在国民经济中的作用

第三节 中国传媒业所处产业生命周期

第四节 中国传媒业所处的生存环境

一、宏观大环境——国民经济转型

二、中观环境——面临国外传媒业的强大压力

第五节 中国传媒经济发展战略的总体思考

一、国家应将重视、促进传媒经济的发展提升到战略高度

二、重视并尽早进行体制与机制转换

三、传媒从业者观念上要对两个效益的辩证关系

有正确认识

四、抓住我国战略上重点发展信息产业的机遇

五、重视技术革新

六、发展区域传媒经济

附录

《出版管理条例》

《广播电视管理条例》

《互联网出版管理暂行规定》

《音像制品管理条例》

主要参考文献

后记