互联网广告管理暂行办法

国家工商行政管理总局令

第87号

《互联网广告管理暂行办法》已经国家工商行政管理总局局务会议审议通过，现予公布，自2016年9月1日起施行。

局长张茅

2016年7月4日

互联网广告管理暂行办法

（2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布）

第一条为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）等法律、行政法规，制定本办法。

第二条利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。

第三条本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

前款所称互联网广告包括：

（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；

（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；

（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；

（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；

（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

第四条鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

第五条法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

第六条医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

第七条互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

第八条利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

第九条互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

第十条互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。

广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。

互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。

第十一条为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。

第十二条互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

第十三条互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。

通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。

第十四条广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。

媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。

广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。

第十五条广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

第十六条互联网广告活动中不得有下列行为：

（一）提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；

（二）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；

（三）利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

第十七条未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。

第十八条对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。

第十九条工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：

（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；

（二）询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；

（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；

（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；

（五）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。

工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。

第二十条工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。

第二十一条违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的，依照广告法第五十七条第五项的规定予以处罚；违反第二款的规定，利用互联网发布处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第二项、第四项的规定予以处罚。

第二十二条违反本办法第六条规定，未经审查发布广告的，依照广告法第五十八条第一款第十四项的规定予以处罚。

第二十三条互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。

第二十四条违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚；违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。

第二十五条违反本办法第十二条第一款、第二款规定，互联网广告发布者、广告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依照广告法第六十一条第一款的规定予以处罚。

第二十六条有下列情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款：

（一）广告需求方平台经营者违反本办法第十三条第二款规定，通过程序化购买方式发布的广告未标明来源的；

（二）媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，违反本办法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关义务的。

第二十七条违反本办法第十七条规定，互联网信息服务提供者明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十四条规定予以处罚。

第二十八条工商行政管理部门依照广告法和本办法规定所做出的行政处罚决定，应当通过企业信用信息公示系统依法向社会公示。

第二十九条本办法自2016年9月1日起施行。

国家工商总局：网络大V转发违法广告须担责

国家工商总局广告司司长张国华在解读《互联网广告管理暂行办法》时表示，网络大V在微博上转发广告帖，如果广告违法，网络大V要承担相应违法责任。

针对在互联网广告活动中，谁是广告发布者的问题，张国华表示，《暂行办法》第十一条规定：“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。”

张国华解释说，例如，对于视频网站上视频播放前所插播的广告，视频网站对其是否发布和内容核对都是有掌控权，属于该广告的发布者；一些粉丝量很大的网络大V在自己的社交媒体上发布广告，他对该广告也具有掌控权，因此属于广告发布者。张国华还强调，网络大V应该对自己发布或转发的广告尽到广告发布者义务。如果广告违法，网络大V要承担相应违法责任。

国家工商行政管理总局文件工商广字〔2016〕148号

工商总局关于做好《互联网广告管理暂行办法》贯彻实施工作的通知

各省、自治区、直辖市及计划单列市、副省级市工商行政管理局、市场监督管理部门：

《互联网广告管理暂行办法》（国家工商行政管理总局令第87号，以下简称《暂行办法》）已于2016年7月4日正式公布，将于9月1日起施行。为了依法规范互联网广告活动，保护消费者合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，现就贯彻落实《暂行办法》有关工作通知如下：

一、高度重视，充分认识贯彻实施《暂行办法》的重要意义

《暂行办法》从互联网和互联网广告行业的实际情况出发，突出互联网广告特点，坚持问题导向，突出可操作性，立足于准确认识和把握互联网广告与传统广告的“同与不同”，着重解决基层监管执法中迫切需要解决的问题，对《广告法》的各项规定作了进一步的明确和细化，规定了互联网广告各活动主体的义务与责任，具有很强的针对性和可操作性。《暂行办法》的颁布施行，对于工商、市场监管部门履行《广告法》赋予的职责，加强互联网广告监管执法，切实保护消费者合法权益具有十分重要的意义。各级工商、市场监管部门要结合“两学一做”的开展，从认真贯彻落实党中央、国务院的决策部署，简政放权放管结合优化服务，加快构建事中事后监管体系的高度，充分认识《暂行办法》实施的重要意义，切实增强广大执法人员的政治意识、大局意识、核心意识和看齐意识，不断提高法律素养，用法治思维、法律手段解决问题，提高依法行政的能力，努力促进互联网广告市场秩序持续好转。

二、加强宣传培训，营造良好的舆论氛围和社会环境

各地工商、市场监管部门要结合《广告法》实施一周年的宣传，加大对《暂行办法》的宣传培训力度，为贯彻实施《暂行办法》营造良好的舆论氛围和社会环境。

（一）开展对执法人员的培训工作，切实提高执法水平。各地工商、市场监管部门要结合本地实际，科学制定培训计划，对各级监管执法人员开展分批、分层次的集中培训。要结合互联网广告行业的特点和互联网知识，深入学习《暂行办法》的主要内容，全面掌握《广告法》和《暂行办法》的各项规定，依法履职尽责，切实提高全系统监管执法人员的业务水平、依法行政水平和适应新媒体、善用新媒体的新媒体素养，有效提高《暂行办法》的执行力。

（二）加大对互联网广告活动主体的宣传培训力度，切实增强自律意识。各地工商、市场监管部门要立足实际需求，按照属地负责的原则，开展面向互联网广告主、广告经营者、广告发布者及程序化购买广告模式中各参与主体、互联网信息服务提供者等各类互联网广告活动的参与主体的普法宣传和培训，尤其要向他们普及《暂行办法》中有关义务和责任的规定内容，切实提高履行法定义务和责任的自律意识，为《暂行办法》的正确适用和各参与主体自觉遵守法律规定营造良好的执法环境。要督促互联网广告活动各参与主体自觉对照《广告法》和《暂行办法》的要求整改，确保在9月1日以前整改到位。

（三）做好向全社会宣传普及《暂行办法》，切实营造良好社会氛围。要抓住新《广告法》实施一周年、《暂行办法》正式实施的重要时间节点，面向社会各界广泛宣传《暂行办法》，扩大宣传的覆盖面，提高社会知晓率，为互联网广告活动各参与主体和消费者释疑解惑，营造宣传贯彻《暂行办法》、加强互联网广告监管执法的良好社会氛围。

三、认真贯彻实施，扎实做好互联网广告监管工作

各地工商、市场监管部门要以《暂行办法》公布施行为契机，在已有的互联网广告监管工作基础上，加快推进“依法管网”、“以网管网”、“信用管网”和“协同管网”，依法查处虚假违法广告，扎实做好互联网广告监管工作。

（一）坚持依法行政，加强监管执法。各地工商、市场监管部门要清醒认识互联网广告监管工作的艰巨性和复杂性，切实增强工作的责任感、使命感和紧迫感，把开展互联网广告执法作为当前广告监管工作的重要任务来抓。要建立健全互联网广告监管工作制度，提高互联网广告监管执法制度化、规范化、程序化、法治化水平。

（二）狠抓案件查办，形成有力震慑。各地工商、市场监管部门要狠抓案件查处，查处一批互联网广告典型案例，形成有力震慑，持续保持整治互联网虚假违法广告的高压态势，发现一起，查处一起。要按照法定权限和程序履行监管职责，严格办案程序，切实做到事实清楚、证据确凿、定性准确、处理恰当、程序合法。坚持处罚和教育相结合的原则，对虚假违法广告既要严格依法处罚，同时也要采取警告、约谈等方式进行批评教育，督促互联网广告活动各参与主体认真整改，严禁以罚代管、一罚了之。

（三）提升信息技术水平，实现“以网管网”。总局委托浙江省工商局建设的互联网广告监测中心，目前正处于“边建设、边使用”状态，将在9月1日正式试运行，加大互联网广告监测力度，为互联网广告监管执法提供广告资料采集汇总、违法广告证据固定、监测信息发布及结果汇总等重要技术支撑。各地工商、市场监管部门也要积极提升互联网广告监管的信息化技术水平，运用互联网的技术和手段做好互联网广告监管工作，实现“以网管网”。

（四）注重督促指导，确保落实到位。各地工商、市场监管部门要加强对互联网广告监管执法工作的指导，督办大案要案，督促各项监管措施落实，确保监管执法到位。要保持高度政治敏锐，杜绝懈怠思想，坚持打早、打小，以严的态度、实的举措，对互联网虚假违法广告，坚决露头就打，切实巩固新《广告法》实施以来的整治成果。

（五）加强协同配合，形成监管合力。各地工商、市场监管部门要加强互联网广告监管执法工作的协调配合，建立健全高效的执法协作和信息沟通共享机制。要主动作为，发挥整治虚假违法广告部际联席会议制度的作用，加强与各成员单位的沟通和联系，做好牵头协调工作，与各成员单位分工负责，齐抓共管，形成监管执法合力。

各地工商、市场监管部门在互联网广告监管执法中有关情况、存在的问题及工作建议，要及时报告工商总局广告监督管理司。

工商总局

2016年7月26日

 2016年9月1日，《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）即将施行，针对第七条中加了引号的“广告”，是否意味着必须标注“广告”二字？国家工商总局于8月4日明确回复《法制日报》：只能写“广告”二字，其他都不可以。

值得注意的是，《暂行办法》第七条规定：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

《暂行办法》同时在罚则中明确：对于违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚，即：工商部门可对广告发布者处十万元以下罚款。