首席公关官

首席公关官（CPO）主要负责公司企业的公共关系工作，如增强公司的信誉，美化公司的形象等。

一份良好的信誉是企业最有价值的资产之一。首席公关官是建造并保护这份资产的企业管理者，CPO需要建立和保护自身及公司的信誉，搭设品牌组织及个人信誉的公司经理和公共关系顾问。CPO还需要熟悉信誉策略的发展、信誉的衡量、危机和项目管理、网上信誉管理、媒体关系和内部沟通等。

随着全球经济一体化，商业竞争国际化的进程加快，市场竞争愈烈，企业之间的竞争已经由价格竞争、服务竞争转向了品牌竞争和形象竞争，公共关系正是创造品牌、树立形象的强力助推器。目前公共关系工作的成效，也已经成为衡量一个组织管理水平的重要标志之一。

21世纪是公关的世纪。随着公关时代的到来，公关已经成为企业发展的“龙头”，但目前我国公关不平相对较低，缺乏优秀的公关管理人才。公关人才已经成为企业急需的稀缺性资源，优秀公关管理人才的匮乏已成为制约企业发展的第一瓶颈。

根据市场的需求协助制定各种公共关系战略和战术，及时调整公司组织各项公关活动方向。

善于客户资源的维护与沟通、管理，协调合作伙伴之间的关系。

公关经理在现在的企业里的任务越来越重要了，他们对于企业的作用也是非常大的，所以一个好的公关经理必须要做到以下几点:

首先他们必须要熟悉本企业，了解企业的整体发展战略是什么，因为只有这样他们才能很好的为企业的部分决策提供有用的咨询。

然后他们就要确定公关的目标，要掌握好企业的内部和外部的信息，当然要和媒体建立好的关系，这样才能很好的宣传企业。

最后就是对于危机处理上面，就是一定要有处理事件的能力，这样才可以使得公关部门完全发挥他的作用。当然任何一个经理都要有很强的管理的能力，这个就是不用说的了。

19世纪80年代的一部电视剧《公关小姐》给国内公众留下了关于公关人员的最初印象。现如今，公关在战略营销、处理危机事件乃至化解矛盾等很多方面发挥着越来越重要的作用。据国家人事部预测，公关人才是21世纪紧缺人才之一，尽管国内公关业近些年发展势头不错，但距离国际同行的先进水平还有一段距离。有资深人士分析，国内公关人员面临着一些专业认识上的瓶颈，不是单纯的公关技巧，还包括对企业、行业，以及对国内快速变化环境的认识和整体把握。目前全国有专业公关公司1000余家，对人才的需求正保持每年30％的增长速度。随着国内公关工作的日益成熟和人们对它的逐步认可，公关是个前景光明的职业。

发展路径：毕业于公共关系专业的新手要想成为公关经理，除了维持职业的专业性，还要不断提升职业的兼容性，积累从业经验，把握行业动态，需要长时间的积累和沉淀方能脱颖而出。

转型机会：由于公关经理与媒体打交道的机会颇多，有很大机会向媒体方面发展。

越来越多的大中型企业对传统的公关部门进行了调整，由一个分为两个，其一仍称“公关部”，负责日常的、微观的、FTF（facetoFace，面对面）公关；另一个则称“公关监控部”，其负责人称为“公关总监”或“公关部经理”，负责专题的、宏观的、FIP(FacetoPublic)公关。对于前者的工作，大家并不陌生；而对于后者的职责，很多人并不十分清楚。

当企业的公共关系发生危机时，公关总监该怎么对付？许多人往往易犯“胜诉迷信幼稚症”，不立即展开卓有成效的应急措施，而是把主要精力放在有关部门的仲裁和判决上，等着胜诉裁判书出来后，再去搞公关，幻想着用它挽回和维护企业公共形象。这种做法是十分错误的。因为根据现代传播学的“信息疲惫”理论，公众面对泛滥成灾的信息，懒得去关注和接纳。典型例子如三株，毁于一场胜诉的官司（危机），原因即在于此。

公关总监务必清楚：当危机刚开始“轻舞飞扬”（初露苗头）时，你就要在诉诸法律的同时，来个针锋相对的“疯风狂飓”压过它；或者干脆来个“小李飞刀”，堵住危机的来源渠道。切不可迷信于有关部门的一纸判决，因为法律上取胜并不等于公关上也取胜，单纯的法律胜诉是无济于公关的。

Internet的飞速发展，把我们带入了e时代这给公关总监提出了全新的职责——e公关监控。e公关监控，与其他方式的公关监控相比，具有更大的特殊性和困难度，因为互联网是一个充分开放、自由、平民化的大众媒介，任何人都有足够力量在网上发动一场“丑闻传播”运动。对企业而言，可能一夜之间被网上丑闻（不管真实或捏造）搞得声名狼藉。这种惊人的传播速度，在传统公关时代是不可思议的。正因如此，公关总监更应密切监控网上e公关：

(1)网上新闻、评论监控。每个网站都在首页设有各种各样的新闻或评论员文章，而且经常爆出“某某企业×××”的小道或大道消息。这是监控的重点。

(2)BBS监控。在网上发表“贴子”，放在BBS中，是Internet人流量最大的地方之一。公关总监必须经常浏览各大BBS，监查一下有没有对本企业公共关系不利的“贴子”。

(3)Chat监控。网上聊天室，也是e公关监控的重点。因为居心叵测者（对手，或恶意报复的客户）会通过Chat来散布流言丑闻，极严重地损害本企业公共形象。

(4)E-mail监控。电子邮件由于费用低、容量大、发送方便，也成了丑闻传播的主要方式之一。公关总监应注意恶意E-mail对本企业公共关系的损害。

文化公关的力量有多大？我们可以看看联想和海尔的成功经验。当初，在众多的国产电脑、家电企业里，联想和海尔并不占据绝对的优势，但他们都善于进行文化公关，先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等公关活动。结果，几年之后，靠着这一系列有效的文化公关，它们击败了对手，成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业，由于在文化公关上的欠缺，只得沦为“次名牌”。

为什么文化公关有如此巨大的魅力？因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的，自然地，就会认为它正确、完善、神奇。这正是公关所追求的最佳效应。可以说，一本畅销书，一个好案例，这些文化公关所产生的效应，相当于几十次的其他公关。正因如此，作为企业的公关总监，必须抢在对手之前开展文化公关。万一被对手抢了先机，就要立即采取针锋相对的措施，你立菩萨，我就树玉帝。

在进行诉讼公关时，有两方面的目标：一是打赢官司，二是搞好公关。而且，后者更是主要目的。公关总监应注意以下几点：

(1)请枪手。诉讼时，双方各执一词，公众对二者的话都不相信。这时，如果能请枪手扮成“中立”的第三方，暗中为自己说几句好话，就能赢得公众同情支持。

(2)敬媒体。媒体的作用永远都不可轻视，必须与之搞好关系。切忌慢待、冷遇、开罪媒体。

(3)有理有利有节。诉讼公关不同于单纯的诉讼，它在诉讼目的之外，还有“公关”之功能。要在诉讼中树立良好的公共形象，传统的“三有”美德是不可少的。恶人告状烂缠诉（无理）、鱼死网破拼到底（无利）、置之死地方罢休（无节），都是应忌的。

(4)穷寇勿追。许多人为了“出口气”，就把对方逼入绝境。这是错误的，因为在公关中，单纯的“打赢官司争口气”是毫无益处的，它不但有损自己的公关形象，还会导致困兽反咬。

社会热点是公众普遍关注的，如果能巧妙地抓住热点，把它与本企业公关结合起来，就能取得极大的公关效果。所以，公关总监必须做到：

(1)宏观上，对热点十分敏感，有“新闻眼”，看见发生的各种新闻；“信息耳”，听到各种信息；“时尚鼻”，嗅出流行时尚的不断变幻。

(2)中观上，在热点与本企业之间搭建起巧妙的“桥梁”，把二者有机地结合起来，既不失“热点”的吸引力，又能达到公关目标。

(3)微观上，能把公关方案执行下去、落实下去、贯彻下去。把宏观和中观上空洞的策划构思，变成实实在在的行动和成效。

公序良俗，是被社会主流所认可的良好的公共道德、准则、秩序、风俗习惯等。由于它的“公”性，所以能被人们广泛关注，产生很大的公关效应。公关总监要善于抓住公序良俗，把它运用在本企业的公关上。例如，某企业在公园里摆放了大量广告伞，却被人哄抢一空，于是，它趁机在公序良俗（即：市民素质不高）上大做文章，动用媒体、政府、社团等各方力量，广泛开展“市风市俗大讨论”，把一场公关做得有声有色。

由于公关很大程度上是一种公益活动，带有较浓厚的公益色彩，于是，不少人就天真地以为“公关＝公益”。表现在实际操作上，就是不注重突出强调品牌。这是严重的失误，因为公关在本质上仍是商业妙作，姓“私”而不姓“公”。公关的终极目标是让公众记住你的产品、品牌、企业，并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌，就无法达到这一终极目标。

公关总监务必知道：要评价公关的效果优劣，关键是看在公关结束之后，公众是否记住了品牌——公众清楚地记得品牌，这是最好的公关；公众记不住品牌，这是无效公关；而若公众误记成其他品牌，就等于自己出钱给别人做了宣传，这是罪该万死的公关。

评比排名，本应是政府有关部门的工作，但不少企业达不到政府标准，于是就展开“非法评比”。作为公关总监，必须密切监控形形色色的评比排名，看它是否合法。如果是非法评比，就应积极予以揭发检举、提起抗议、请求法律裁判。更重要的，是要向公众说明真想、澄清事实。

很多企业在进行公关时，热衷于贪大求洋，讲排场摆架子，比如业务范围只有几个省甚至一个省，且也没实力在短期内把势力范围扩张到全国，但却在全国范围内广泛展开公关活动。

公关总监应知道，这种不顾势力范围的公关，其弊端很多：(1)由于业务势力难以在本次公关效应的延存期内扩展到全国，就会出现“有名气但无货出售”之情况，这会浪费公关效应。(2)假冒者会乘虚而入，用劣质产品搞臭你的名声。(3)若你进行大跃进式的业务扩张，就可能出现“夹生饭”、“萝卜快了不洗泥”、“因噎致死”等不良后果。(4)公关摊子铺得越大，费用就越多，高额的投入却不能产出，等于用钱打水漂。

公关是为了树立、强化企业的公共关系和形象，因此，每次公关都必须与企业形象保持一致，不得冲突。否则，不仅不利于企业公共关系，还会削弱、淡化甚至损害企业形象。公关总监务必注重形象统一之监控。例如金色周末（韩国公店）展开“韩国菜厨艺大比武”之公关，结果却导致失败，为什么？因为金色周末在韩国人眼中，其形象是“美式快餐文化”，而这个公关活动却恰恰违背了其既定形象。于是，它既树立不起“金色周末的韩国菜也是一流”之新形象，又损害了原有的“美式快餐文化”之老形象，当然失败。