意见领袖
在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，被称为“意见领袖”，也称舆论领袖。在两级流动传播中，意见领袖是指那些传递信息给舆论追随者的人。意见领袖比舆论追随者更多地接触媒介，因此意见领袖的作用是通过一切合适的媒介将本群体与社会环境的相关部分连接起来。
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“意见领袖”是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响。
拉扎斯菲尔德所主持的研究发现，早期决定者可能是媒介的重度使用者，他们在媒介使用上更富有经验，持有成熟的政治观点并明智且批判性地使用媒介，而且他们能够倾听并评估对立方的演说。他们并未因此被改变，反而在实际上获得了有助于他们给别人建议的信息，让别人也更难被改变。这些媒介重度使用者扮演了把关人的角色—审查筛选信息，并仅仅传递那些有助于他人共享其观点的信息。他们的建议被其他人，被那些更不关心政治的选民所探一寻和追随，拉扎斯菲尔德使用术语“‘舆论领袖”来指称这些人
那么，意见领袖究竟是些什么人物？根据卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括，意见领袖具有下述基本特征：
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。换句话说，意见领袖未必是大人
（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。
（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。例如，一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则可能接受其他行家的影响。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，如有名望的家族对当地社会往往有普遍的影响。
（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
由于意见领袖的分散性和变化性，准确地捕捉这批人并非一件易事。卡兹等人曾在《个人影响》中提出了测定意见领袖的三项指标，即“生活阅历”（经验与知识）、“社交性”和“社会经济地位”。
但他们发现，这些指标在不同领域的重要性是不一样的。例如，在购物、时尚、娱乐等领域，意见领袖最重要的素质是“生活阅历”，其次是“社交性”和“社会经济地位”；而在社会政治问题上，意见领袖最重要的素质则是“社交性”，其次是“社会经济地位”，“生活阅历”则并不那么重要。尽管准确地捕捉意见领袖还是一件比较困难的事，但对大众媒介来说，认识到这些人的存在，增强受众定位意识无疑具有重要意义。
舆论追随者是指在两级流动传播中，那些从舆论领袖那里接受信息或求助于舆论领袖以获得建议的人。
研究者归纳出舆论领袖不同于追随者的几点要素:
价值观的人格化体现(这个人是谁)，这样的人所持的价值观和人格特性决定了其影响力，具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样。被影响的人都仰慕他/她，并期盼尽可能与其一样。
能力(这个人的知识)，舆论领袖在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广的或称职能干的人。那些对自己所谈问题一无所知的人，其意见是很难受到关注的。
可利用的社会关系(这个人所知道的人)，如果一个人与群体之外有较多的社会联系，因而相应地能给群体成员提供有益的信息和意见，那这个人就非常适合做舆论领袖。
加工与解释的功能
对意见领袖行为的研究表明，他们不仅发出信息和影响，而且自己也积极摄入信息和影响。但是，意见领袖的首要任务是对先行接收到的大量的信息进行加工与解释，而后以微型传播(如面对面的交谈)的方式传达给其他受众或追随者。他们经常运用的加工与解释的方法有： (1)生发引申； (2)添枝加叶；(3)客观复述；(4)裁减回避；(5)歪曲攻击。对信息如何解释?加工到什么程度?选用何种方法?这取决于外在信息与意见领袖的认知结构、价值观念，个人利益和文化模式相贴近或相背离的程度，取决于意见领袖的选择性注意、选择性理解、选择性记忆这三道防卫圈的严密程度。
扩散与传播的功能
大众传播的讯息，并非能全数直达阅听人之处，有时候它只能到达它所欲传播对象的一部分，再由一部分人，把讯息传给他们周围——最普遍的大众。意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人。当然，他们不仅对传播中的有意义的信息予以再传播，对人际传播中的小道消息和流言蜚语往往也有兴趣给予再扩散。意见领袖对信息的再扩散和再传播是无报酬的义务性的，有时甚至是令人厌恶的，但是他们自己十分乐意这样做。
支配与引导的功能
意见领袖对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播，正是为了释放其对追随者或被影响者的态度和行为起支配、引导的功能。传播学认为，具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的情形也不同：威望程度中等的意见领袖旨在引导人们形成和谐的人际关系；而威望程度极高的意见领袖旨在引导人们解决信息传播中的重要问题。但是，意见领袖最主要的效能，乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。意见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低、面临的信息愈多、处理信息的能力愈差，就愈加没有主见和自信心，也就愈容易当然接受意见领袖的咨询和参谋，他们甚至希望凡遇事都能有入主动上门来帮他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。
协调或干扰的功能
意见领袖对传播者的传播还具有协调或干扰的作用。如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张，那么意见领袖就会俯首听命，协调操作，成为大众传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，观点不能为其所接受，那么他就可能设障阻滞或施故干扰，也可能对信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。
可见，意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的；其影响力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性质可能是积极的进步的，也可能是消极的破坏性的。传播学者的任务就是引导人们正确认识它、估价它，进而合理地化解或利用它。
在网络社区中，受众可以就感兴趣的话题或信息发表各种言论。久而久之，不相识的人因为共同的兴趣聚集在同一社区，逐渐组成一个虚拟团体。在这些团体中会有少数发表较多言论，掌握较精确地信息的活跃分子影响着他人的意见和判断。与传统意见领袖相比，这些活跃分子与其有相同之处，但因为网络传播的特殊性，网络意见领袖的形成也有着自己的特点。
在前网络时代，充当意见领袖的人是具有一定社会地位和知名度的人，他拥有的社会光环使他具备充当意见领袖的条件。而在网络时代，不受关注的草根阶层可以利用网络媒介迅速成为意见领袖，然后再建立起社会光环。这个过程恰好与前者相反。
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