消费偏好

消费偏好

习惯。是由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。这种动机几乎每个消费者都有，只是习惯的方面及稳定程度不同。

方便。是成员把方便与否作为选择消费品和劳务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。

求名。是成员把消费品的名气作为选择与否的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，再多投入货币也甘愿。多是基于成员对名牌商品质量的信任，有时也受成员情感动机的影响。但是，偏好受收入和产品价格的约束。

消费偏好是指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务，又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价。偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响。偏好的重要性质是偏好的有序化，即消费者对于商品组织的偏好程度是有顺序的，偏好的有序化具有偏好公理中所规定的行为公理。

消费者偏好

消费价值观

消费价值观形成的消费偏好。消费价值观是消费群体对消费对象整体化的评价或价值取向，是消费者心理结构的核心。它反映着消费主体所处的文化环境和文化传统对其心理的制约与影响，这种作用集中体现在消费者对商品的使用价值、社会价值和文化价值的评价上，同时也规定着消费行为的基本特点。不同的国家、民族和地区的消费者由于所处的文化背景不一样，导致了他们价值评估和取向的差异性，形成了不同的消费行为特征。

这说明消费价值观念是和各民族的传统价值文化理念紧密地联系在一起的，它们之间具有深厚的认识基础。消费者对所购商品的享用，一方面是为了获取它的使用价值，另一方面则是为了追求商品的文化价值，只有当企业提供的商品所蕴含的价值取向与消费者的价值取向产生共鸣时，消费者才会为实现对这种取向的认同而进入购买过程。

消费审美取向形成的消费偏好。消费审美取向是指人们对消费对象的欣赏和情趣的感受，它是文化环境与人的心理交互作用的衍生物。文化的民族性和国度性在消费者的审美取向上都有深刻的反映，这造成消费者的求美消费行为具有文化的选择性。研究发现，同种文化中的消费者的审美标准和审美情趣具有高度的趋同特征，它作为一种消费需求反映在市场活动中构成了同质市场。从这个意义上说，文化因素对消费者审美取向的制约和选择是我们区分市场性质的隐性标准之一，忽视了这一点，就是缺乏对市场的深刻考察，必然对其营销活动产生不利的影响。

民族性格倾向形成的消费偏好。长期生活在一种文化中的人们，在其性格塑造过程中必定会打上文化的烙印。文化对人的性格的制约，一是规范人们基本生活态度和基本观点，二是调控人们行为的基本倾向。最能反映文化对性格形成作用的、在大多数民族成员身上都体现出来的典型特征，构成了民族性格。不同的文化形成不同的民族性格，不同的民族性格造成了消费行为倾向的差别。

如西方民族的典型性格是外向和奔放，而中华民族的典型性格则是内向和含蓄，这两种民族性格的不同使中国人和西方人的消费行为截然不一样。中国人在消费中一般不善于直接表达自己的喜怒哀乐等各种情绪，大家都喜欢含而不露的消费风格，商家时常感到对消费者的心理有些揣摩不透，在营销工作中时有隔山打虎的感觉。0西方消费者在消费过程中，总喜欢直截了当地表达自己的消费愿望，由于西方顾客比较容易接近，营销人员在推销产品时就有了较多的成功机会。相比而言，营销人员面对中国消费者时，要更多地“察言观色”。通过提高工作艺术去降低由于消费者性格内向而给营销工作带来的难度，为自己创造更多的成交机会。

民风民俗导致消费偏好和消费禁忌。由于自然环境、物质生活条件、经济发展水平和历史的作用，不同的国家和民族都有自己独特的、习惯化的生活方式，在生活的各个方面都形成了一些有别于其它国家和民族的传统风俗习惯，这些民风民俗等文化因素对消费者的心得和行为影响颇大。

第一，它促使人们形成了不同的消费偏好，各民族成员对自己民族的风俗习惯都十分尊崇，它明显地反映在衣食住行等各种消费活动中，以市场需求的方式形成了不同的消费导向。0 第二，民族文化对某些方面的禁止导致了消费禁忌的形成。

第三，不同的宗教有着不同的文化偏好和禁忌，如佛教、基督教等宗教团体对其教徒的行为都有明确的规定，这些因素都制约着人们的消费行为。

第四，节日是人类文化中非常典型的象征，这对人们的生活具有重要的象征意义，能激发起人们的情感，并有一套习惯化、程式化的消费模式。

消费者偏好

定义

消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。

序数效用理论在讨论消费者行为时，通常对消费者偏好的性质，作了如下假定：

 (一)完备性假定。 消费者总是可以比较和排列所给的不同商品的组合。换言之，对于任意两个商品的组合A和B，消费者总是可以做出，而且也只能做出下列三种判断的一种：对的A偏好大于B；或者对A的偏好小于B；或者对A和B的偏好相同。比如说，面临着两篮水果，其中甲篮里有3只苹果5只梨，乙篮里有4只苹果4只梨，消费者应该能够判断：或者甲篮比乙篮好，或者乙篮比甲篮好，或者两者不相上下。

(二)传递性假定。 传递性也是理性选择必不可少的基本性质，而且，传递性假定比我们想象的要强。一般来讲，人们对微小的差别会不介意。

(三)多比少好。在大多数的消费问题里，商品总是越多越好。这就是所谓“越多越好”的原则，即在其他状况都一样的条件下，某商品越多，消费者就感到越满意。 经济学家对消费者偏好提出的几个基本假定：

1.偏好的完备性 偏好的完备性指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。 

2.偏好的非对称性 偏好的非对称性，又称非饱和性。如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不同，则消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。或者说，消费者对越多的商品其偏好越大，即消费数量越多，所获满足越大。 

3.偏好的传递性 偏好的传递性是指，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么对A的偏好大于C。它保证了消费者的偏好是一致的。 

4.偏好的单调性 偏好的单调性是指，如果一个消费组合所包含的每种商品的数量至少同另一个消费组合的一样多，那么，这个消费组合至少同另一个消费组合一样好。 

5.偏好的凸性 这里的凸性是指，在含有商品数量较多的商品组合和含有商品数量较少的商品组合之间，消费者总是宁可要前者而不要后者。它反映在无差异曲线的凸性上。 

消费者偏好可以划分为四种基本类型：

第一种类型

如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响，易被企业劝说相信其定制化供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果定制化供给成功的话，这些消费者就会认为，该定制化符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成他们以后的偏好。

第二种类型

消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们(不牢固)的偏好。并且。对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。例如，喜欢喝葡萄酒，但是却又清楚知道自己没有这方面知识的消费者，可能会非常乐意接受有关葡萄酒方面的教育和消费建议。

第三种类型

这种类型的消费者可能最少。这类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的．而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，这些消费者要么对那些实际上并不符合他们偏好的定制化供给或选择标准，可能会错误地接受，而最终导致不满意。要么，对那些真的能符合他们偏好的定制化供给或选择标准，却可能选择拒绝。

第四种类型

这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是定制化供给很好的潜在顾客，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。

由于消费者偏好的不稳定和不清晰是常态的，并且他们对自己的偏好缺乏足够的了解，则本文的研究主要集中在第一、二种类型的消费者。此外，对于那些有着稳定偏好且对自身偏好了解的消费者(第四种类型)，我们还将分析影响他们对定制化供给反应的因素，以及定制化供给的效果。