替代品

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1、所谓替代品是指那些能够实现同种功能的其它产品。一般说来一个行业中的几乎所有企业都会受到替代品的威胁从而限制了企业的潜在利益获取。 

2、替代品是指假如有两种物品A与B，如果A物品的价格上升加大了B物品的需求，同时，反过来也成立，那么物品A与B就互为替代品。 

3、这里的替代品是指具有市场价值并能取代专利产品使用的产品。仅仅存在竞争的事实不能说明就有可获得的替代品。如在Radio Steel诉MTD案中，侵权人认为轮椅已使用多年，其功能是一样的，许多厂商在市场上销售，因而是可接受的替代品。 

4、所谓替代品，是指那些能够实现与本行业提供的产品具有同种功能的其他产品，因而会产生对客户、消费者同类需求的争夺。一般替代品的价格越低，越有竞争力。 

5、替代品的威胁从目的上讲，替代品是指同该行业生产的产品一样可以满足相同需求的物品。如果该替代品在价格上或性能上具有吸引力，那么一些买主会被其吸引而改变习惯。 

6、所谓替代品是指功能或用途基本相同的不同种类的商品，在满足消费者需求时可相互替代，它们之间互称为替代品，网络信息商品的替代品包括传统信息商品，如图书、期刊、广播、电视及其他声像资料等。 

7、替代品是指具有与该行业当前产品（或服务）相同或类似功能的产品（或服务），其威胁取决于替代品的盈利能力、替代品生产企业的市场策略以及购买者的转换成本。 

8、替代品是指一种物品的价格上升引起另一种物品需求增加的两种物品，如冰激凌和冷冻酸奶，二者都是冷而甜的奶油食品，它们满足相似的欲望。 

9、替代品是指在功能上能部分或全部替代某一种产品的产品。

如果两种商品之间能够相互替代以满足消费者的某一种欲望，则称这两种商品之间存在着替代关系，这两种商品互为替代品。替代品指的是那些同现有产品具有相同功能的产品。世界上有许多东西都可以替代，但有替代的可能并不见得就发生替代。 

替代品是否产生替代效果，关键是看替代品能否提供比现有产品更大的价值/价格比。 

所以，替代产品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，进而限制行业的收益。用经济学术语来说，替代品影响着行业的总需求弹性。如果替代品能够提供比现有产品更高的价值/价格比，并且买方的转移壁垒很低，即转向采购替代品而不增加采购成本，那么这种替代品就会对现有产品构成巨大威胁。 

从产业发展的角度来看，替代产品与现有产品的价值/价格比并不是一成不变的。在替代品产业的发展初期，它对现有产品的替代率往往十分缓慢。但现有产品的生产企业切不可掉以轻心，因为尚未大规模替代并不意味着替代品与现有产品相比没有竞争力，可能只是由于顾客出于转移成本的考虑，或者出于其他非经济方面原因的考虑，暂时处于观望状态。一旦替代品被确证比现有产品有优势，那就会形成对现有产品的迅速替代。大概过程可用下图来表示。 

替代品由上图可以看出，P点是替代过程的拐点。在P点之前，现有产品的生产企业面临着一个艰难的战略抉择，要么对现有产品和工艺流程进行大规模改进以降低成本（低成本战略），要么增加现有产品的特色以吸引顾客（差异化战略）。只有这样才能抑制替代品的增长。一旦越过了上图中的P点，企业采取的防御措施就不能成功地抑制替代品。一旦出现大规模替代，且原产品处于衰退期，那么就应当尽快对现有产品实行退出策略，或者逐渐转向替代品的生产。 

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

五力分析要素框架图中替代品威胁

价值

购买者讨价还价能力如果高于企业的这种能力，即购买者处于一种垄断地位，那么也会降低产品的价格，使企业的利润下降。在行业中，供应方和购买方也构成了竞争力量。通常竞争是讲行业内部的竞争，所以把它放在中心部分，这同样是一个很重要的竞争力量。

替代产品或服务的威胁归纳为： 

产品或服务的质量：

替代品是否质量更好。 

客户购买替代品的可能性和积极性。 

替代品的相对价格和性能。 

转换使用替代品的成本：替代转换是否很容易。

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（1）替代品的盈利能力。 

（2）替代品生产企业的经营策略。 

（3）购买者的转换成本。 

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时（参见SWOT分析），客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。 

替代产品是指基本用途相同的产品。替代产品价格策略即指营销企业有意识地安排本企业消费替代性产品间的价格比例，用以实现某种营销目标。 

具有替代关系的产品，降低一种产品的价格，不仅会使该产品的销售量增加，而且会同时降低替代产品销售量。例如，一个企业生产不同型号的汽车，不同型号的电冰箱、不同型号的照相机就属这种情况。企业可以利用这种效应调整产品结构。如企业为了把需求转移到某些产品上去，它可以提高那些准备淘汰的产品价格，或者用相对价格诱导需求，以牺牲某一品种，稳定和发展另一些品种；企业也可以利用这种效应，提高某一知名产品的价格，突出它的豪华、高档、创造一种声望，从而利用其在消费者心目中的良好形象而增加其他型号产品的销售量。