爱迪生奶粉

爱迪生奶粉

杭州哇哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销量收入、利润利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。

爱迪生奶粉

1987年，哇哈哈前身——

品牌故事

1987年

始于关爱，源于责任

为中国孩子的成长服务，是娃哈哈品牌成立最初的心愿。始于这份愿景，让哇哈哈品牌更增添了一份对未来的责任。

2008年

全球视野寻找好奶源

国内乳业的崎岖发展道路牵动着娃哈哈的神经。为此，哇哈哈一直在寻找合适的时机，进入婴儿乳品行业。从2008年开始，哇哈哈总裁宗庆后亲自挂帅，考察了

荷兰位于北纬45度，是黄金产奶带。临近海洋，属

爱迪生奶粉采取线下做渠道，线上树品牌的整体操作思路进行运作：

1.线下操作：重点扶持、有效突破

爱迪生奶粉线下渠道执行的是代理商模式：厂商→经销商→终端→消费者。公司原则上以区域为单位设置经销商，委派专业销售人员协助经销商梳理网络、维护终端、回访消费者，并采取重点扶持、有效突破的策略，重点开发重点市场，以点带面，进行全渠道销售网络覆盖，确保销售通路畅通，不断提升销量。

2.线上操作：拓宽渠道、树立品牌

爱迪生奶粉在线上专门开通了官方网站，同时利用门户网站、育儿论坛等专业性较强的网络载体进行宣传，从而树立品牌形象。此外，为了让更多的消费者体验到爱迪生奶粉优异的品质和细致的服务，我们还在天猫、

从奶牛到工厂，鲜奶全程有冷链

到爱迪生奶粉的专属牧场不久，就到奶牛的挤奶时间了，我们尾随奶牛们来到挤奶厅，牧场主人韦伯特介绍说，“这些‘机器人’会根据不同奶牛把握挤奶的力度，挤奶结束还会自动清洗。整个生产过程完全在密闭系统中全自动进行，而且每个‘机器人’都是火眼金睛，会在线检测奶的质量状况，如果出现

组织构架劣势 虽然娃哈哈一直在以较快的速度发展，但是在组织构架上还存在着一些不完善。娃哈哈尚未实施品牌经理制，其事业部制高度集权，在很大程度上对公司的管理依赖于宗庆后本人。在进军奶粉市场以后，娃哈哈不仅要对抗可口可乐等饮料巨头的凌厉攻势，而且要打击奶粉市场的各路英豪，上述问题的就将成为其需要面对的一个巨大挑战。 

专业营销不足 我们知道，娃哈哈在营销方面有很大的优势，但是细看这些优势会发现它们是带有局限性的。比如，娃哈哈擅长的联销体渠道主要适用于快速消费品行业，并且网点优势主要集中在农村乡镇，这对其运作城市

爱迪生奶粉

奶粉市场的市场缺口 2008年三聚氰胺事件之后，奶粉市场二次划定了起跑线。从婴幼儿配方奶粉来看，国内品牌所覆盖的市场中品牌集中度不高，这对娃哈哈发展奶粉产业来说是一个很好的时机，不仅为其提供了一个与对手平等竞争的机会，同时也为其带来了一个进入奶粉行业的绝好武器——以品质打进奶粉市场。

奶粉市场的市场需求 据中国国家人口计生委的相关数据显示,自2006年开始,中国进入了第四波人口生育高峰,每年新增宝宝数量在2000万左右。按照新生儿出生数量进行累积计算,目前全国0至6岁婴幼儿数量约1.08亿,高峰期预计将持续到2015年。我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/千克计算，市场总量在300~400亿元/年。虽然受到奶粉事件影响，行业短期内容量有波动，但行业增量仍会保持在20%以上，中高端产品明显扩充。业内人士表示，2008~2015年将是中国乳业品牌日益集中的快速增长期。奶粉市场可以说已经达到了供不应求的状态，各奶粉品牌都在加大对我国奶粉的投资力度。从这一点上看，哇哈哈开拓奶粉市场也正好回应了市场需求。“三鹿”事件爆发后，进口奶粉趁机抢占高端市场，并连连上演涨价戏。“全国去年共进口乳粉30.94万吨，婴幼儿乳粉进口量虽然只占1/5，但销售收入却占到了一半。”  外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”，至于哪个品牌会异军突起，则要看自身的积累和市场的选择。2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。未来中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。 

尚无价格战争 “三聚氰胺”事件后，国内乳品企业经历了全面整改之后，纷纷向社会敞开监督渠道。在经历了一次彻底的洗礼之后，2009年，消费者对其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。而先前没有被查出三聚氰胺的三元、完达山等二线品牌，销量情况一直良好。在这个供不应求的市场，各家都明白利益所在。从目前的售价看，奶粉市场尚未出现大的价格战，各品牌相安无事。寻求共同发展。